Culture, the Glue that Holds Latinos Together
Cuidado con las Jergas de los Distintos Segmentos del Mercado Hispano

Diferencias Generacionales entre Hispanos

Mayo, 2010
Por Juan Tornoe

Cuando el empresario promedio dice, “Quiero alcanzar a los hispanos”, generalmente está tratando de alcanzar a un universo de personas mucho mayor de lo que su presupuesto, gama de productos, o su huella geográfica le permitiría.

Hay muchas formas de desglosar al mercado latino, pero una que es bastante práctica y permite tiempos de reacción/adaptación cortos es el separar a los hispanos por generaciones.

Primero definamos, de manera general, a que nos referimos con esto de generaciones:

1ª Generación: Aquellos miembros de la comunidad hispana que nacieron y crecieron (una buena parte de sus vidas) en Latino América; son aquellos que migraron hacia los Estados Unidos. Lo que nuestros amigos Americanos llaman, “foreign-born;” nacidos en el extranjero.

2ª  Generación: Nacidos en los Estados Unidos de padres – por lo menos uno – inmigrantes; aquí incluyo a aquellas personas que a una temprana edad migraron con sus padres desde Latino América y han vivido y crecido la mayor parte de sus vidas en los Estados Unidos.

3ª Generación o más: Nacidos en Estados Unidos de padres nacidos en los Estados Unidos. Aunque pueden identificar una conexión con Latino América en su árbol genealógico, todo lo que ellos (y sus padres) han experimentado la gran mayoría de sus vidas, por no decir toda su existencia, es la vida en los Estados Unidos.

Podríamos entrar en mucho más detalle al respecto, pero desde ya estoy seguro que usted ha comenzado a ver las claras diferencias en cuanto a puntos de vista y experiencias entre estos tres grupos.

El Hispano de primera generación va a estar intelectual y emocionalmente mucho más conectado con su país de origen. Por ende, mercadearle productos de “nostalgia” – aquellos que le son familiares y le recuerdan de alguna forma a su país, representa una gran oportunidad. Otro aspecto igual de importante es el idioma en el que puede mercadearle a este grupo. Especialmente a nivel de su local o tienda, el ofrecer la posibilidad de escuchar y leer información en español acerca de sus productos o servicios harán una gran diferencia. Aunque esta persona sea bilingüe, el darle la oportunidad de interactuar en su idioma natal representa una gran ventaja competitiva.

El Latino de segunda generación se identifica de cierta forma con la canción interpretada estupendamente por Facundo Cabral titulada “No soy de aquí, no soy de allá”.  Ellos viven una doble realidad; en sus hogares, con sus padres inmigrantes, viven vidas “en español”, siendo educados, interactuando, comiendo, y entreteniéndose de manera muy similar a la que sus padres lo experimentaron en sus tierras natales. Al cruzar el marco de la puerta de entrada de sus hogares entran en el mundo estadounidense en el que han crecido y se han desenvuelto desde que comenzaron a ir a la escuela o guardería. En su mayoría entienden muy bien ambas culturas y consumen indistintamente productos/servicios de ambas. Aunque hablan – y hasta quizá lean – español, con distintos grados de competencia, el ofrecerles información e interacción es inglés hará que se sientan más a gusto al interactuar con su negocio.

Aquellos que forman parte de la tercera generación o más (4ª, 5ª, etc.) aunque retienen ciertas costumbres y tradiciones de sus antepasados, están mucho más asimilados que los otros grupos, es decir, con cada generación de cierta manera se va “olvidando” la hispanicidad  y se va adoptando más la tradicional cultura estadounidense. Esta última afirmación parece ser algo contradictoria, pues dado que los Latinos son la minoría más joven y de mayor número en el país, están influenciando y redefiniendo de manera pronta y poderosa a lo que se conoce como “mercado general”. Independientemente, existen diferencias con las generaciones anteriores. En cuanto al idioma, es probable que aunque entiendan español, no tengan vocabulario suficiente o se sientan lo suficientemente cómodos para hablarlo. Ya que tanto ellos como sus padres han vivido en los Estados Unidos toda su vida, están sumamente familiarizados con todos los productos y servicios que se ofrecen en el país y dependen/utilizan mucho menos productos que tradicionalmente son categorizados como Latinos.

Los porcentajes de estos grupos generacionales varían según los distintos mercados, pero una cosa es cierta: Aunque el número de hispanos de primera generación continuará en crecimiento conforme pasa el tiempo, estos representarán un porcentaje menor de la totalidad del mercado latino. Es decir que cada día los hispanos  de segunda, tercera y siguientes generaciones representarán un mercado más y más grande. Si desea expandir el alcance de su empresa entre todos los hispanos y hacer crecer su negocio, debe entender las diferencias generacionales y utilizar este nuevo entendimiento para poder mercadear efectivamente a todos.


Originally published on Abasto Magazine

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