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8 posts from August 16, 2015 - August 22, 2015

Product Labeling for the Hispanic Market

January 2010
By Juan Tornoe

Not all Latinos speak Spanish. This is a market truth many fail to recognize. On top of that even if a Hispanic is bilingual, you should not immediately assume you will be able to reach him or her in Spanish. Many of us either because we are more comfortable with it or want/need to practice it, will go to the English language copy.

That said, I strongly, emphatically, and urgently encourage you to always aim to provide bilingual labeling for your products. There are two strong reasons for doing so. First, there are enough Spanish dominant Latinos out there that want your product – anyone’s product for that matter – to justify stamping product description, any required product fact, an your promotional calls to action “en Español.” Simply picture yourself walking into a store in Seoul, South Korea – assuming you are not fluent in Korean –desperately craving for a whatchamacallit. You stroll down the aisles until you finally find them… There are 8 different brands, with bold letters and bright colors hollering for your attention. One problem though, you can’t read Korean, so all these attention grabbing efforts are Chinese to you! Finally, you notice that one brand just happens to include English – although in a smaller font and clearly including less information than that in Korean - on its label. Ah! You grab it and dash to the cash register, wons (Korean mulah!) in hand. Did you care if this was the number brand in town or if their advertising campaign was the most creative and/or the one with the vastest reach, if the packaging material was the most slick or if its design was far superior to the rest?   Did it matter if the ingredients (or contents) satisfy your every need and requirement? Of course NOT! What mattered was that you were able to find what you were looking for and made sure, through reading the label in your language, that it was good enough and it satisfied your immediate want. This happens every day across the entire good ‘ol U.S. of A. to Spanish dominant Latinos going down millions of aisles looking for the products they need. Are you connecting to them?  

The second reason for adding Spanish to your product’s labels has to do with the psyche of bilingual and English dominant Hispanics. Going back to the Seoul example from above, let’s say that you are fully bilingual in English and Korean; under exactly the same set of circumstances mentioned, you would be able to select a given brand you previously knew about and now have right there in front of you, or if you were not familiar with any of the brands available for that product line, you would be able to review the package and labeling to make a decision on which specific one you would end up buying.  How do you suppose you’d feel while scanning through all the different whatchamacallit options when suddenly you realize that one of those is making the effort to reach out to YOU in your mother tongue? I assure you, if you’ve never experienced something similar, that you get a warm and fuzzy feeling inside. There is a somewhat subconscious emotional connection between you and the brand that’s talking to you in the language that you are most familiar with, that cares enough to go the extra mile, to invest a little more to make their product available to you and those who find themselves in a similar position. That emotion most often leads into action and right there and then, if your product has what it takes, you have a golden opportunity to convert these individuals into loyal customers. Isn’t that’s what’s all about.

One final word of advice: Do invest in having a professional translate your labeling information; an expert that not only understand the language, but understand both marketing and cultural issues in order to assure that the correct messaging is being delivered.

Originally published on Abasto Magazine


La Importancia de la Repetición de Su Mensaje Publicitario

Enero 2010
Por Juan Tornoe

Uno de los errores publicitarios más comunes es intentar alcanzar a más personas de lo que el presupuesto publicitario permite. ¿Qué preferiría: alcanzar con su anuncio a 100 personas 1 vez, o a 10 personas 10 veces?

A primera vista la primera opción definitivamente suena más atractiva, ¿no es así? Alcanzará a muchísimas más personas y, ¿Cómo no se van a interesar en comprarle a usted?Desafortunadamente, no sólo su producto o servicio no es tan importante como usted quisiera para el consumidor promedio sino que vivimos en unos tiempos en los cuales existe un excesivo número de mensajes publicitarios distribuidos en un número cada vez mayor medios de comunicación. Todo esto conlleva a que cada vez es más difícil lograr que su mensaje publicitario sea expuesto al consumidor y que el consumidor recuerde su mensaje particular, pues a cada instante está siendo bombardeado por muchísimos otros anuncios.

Lo interesante del ejemplo inicial es que ambas opciones le cuestan a usted exactamente lo mismo. La gran mayoría de medios de comunicación fijan sus tarifas de acuerdo al alcance que le ofrecen (número de personas expuestas al mensaje) en un período determinado de tiempo. Esto, de manera general, es cierto para la televisión, las vallas, la radio, los periódicos, y los sitios de internet. Así que en ambas opciones usted estaría alcanzando según los medios a “100 personas”, con la diferencia que la primera opción (100x1) cien personas están expuestas a su anuncio una vez, mientras que en la segunda opción (10x10) diez personas están expuestas a él diez veces.

Tomando en cuenta la información presentada anteriormente, vemos que es de mayor provecho alcanzar varias veces a un mismo individuo, que alcanzar a muchos más una sola vez. Con la repetición – frecuencia, como se le conoce en el ambiente publicitario – usted incrementará las posibilidades que su mensaje sea recordado.

Así que la finalidad de cualquier compra de medios que usted efectúe debería ser el obtener el máximo alcance posible (personas que escuchan, leen, u observan sus anuncios) combinado con una frecuencia semanal (cuántas veces estas personas escuchan el anuncio) adecuada para generar resultados.

Por ejemplo, si se trata de la radio, asumiendo que su mensaje publicitario tiene un impacto promedio, un individuo debería escuchar el mismo anuncio por lo menos tres veces en el transcurso de una semana para poder asumir que dicho individuo ha sido efectivamente alcanzado con su mensaje. Además esto se debería repetir semana tras semana para asegurar que el nombre de su producto o empresa permanezca en la mente del consumidor y se convierta en su opción favorita en el momento que necesite lo que usted vende.

Este modelo se vuelve más complejo al considerar cuántos competidores tiene usted en su mercado y que tanta y tan buena publicidad ellos estén haciendo. Aún así, siempre debe tener presente que la mejor forma de comprar medios es tomando en cuenta que no se trata solo de alcanzar a cuantas personas se pueda, sino que alcanzar a cuantas personas su presupuesto le permita de tal manera que sean expuestas repetidamente a su mensaje en un período de tiempo dado. De lo contrario si inversión se podría diluir de tal manera que no genere suficientes resultados para ser justificada.

Por último, debe tener presente que no todas las personas que hoy en día visitan su negocio llegan a éste gracias a sus esfuerzos publicitarios. Algunos llegan gracias a su ubicación y aún otros llegan referidos por su clientela actual. Cambios en su compra de medios solamente afectarán el porcentaje de sus ventas generado por publicidad.
 
Originally published on Abasto Magazine


El Poder de las Palabras y como usarlo a su favor

Diciembre 2009
Por Juan Tornoe

El objetivo principal de toda publicidad es capturar la imaginación del consumidor por medio de un pensamiento más atractivo que el que actualmente ocupa su mente y dirigirlo a tomar la acción que queremos que tome.

Contrario a lo que la mayoría creemos, no pensamos en palabras o imágenes; el pensamiento humano está compuesto de imágenes mentales. Las imágenes mentales están conformadas por elementos de visión, sonido, textura, color, olor, sabor, opinión y humor.

La finalidad del mensaje publicitario es que las personas formen una imagen mental de sí mismas, haciendo lo que queremos que hagan. Esto lo logramos por medio de la introducción de una serie de imágenes mentales, presentadas de tal forma que formen una poderosa realidad en la mente del consumidor que le lleve a tomar dicha acción. El abrir y cerrar sus mensajes publicitarios con sólidas imágenes mentales incrementará la relevancia de éstos y traerá al consumidor cada vez más cerca de la toma de acción. Su mensaje debe cerrar creando una imagen mental en la que el consumidor se vea tomando la acción deseada.

La forma más poderosa de presentar esta serie de imágenes mentales, independientemente del medio de comunicación que se utilice, es entendiendo y poniendo en práctica el poder de las palabras. Desde el principio de la creación, con la frase “¡Que exista la luz!”, hemos experimentado lo poderosas que son. Las palabras inspiran, destruyen, reafirman, edifican y persuaden.

Veamos algunas de las formas prácticas de utilizar al máximo el poder de las palabras para crear imágenes mentales que comuniquen nuestros mensajes publicitarios de la manera más eficiente y eficaz posible.

1. Maximice el uso de verbos: Utilice verbos en tiempo presente para así ganar la atención de los consumidores. No les hable de lo que pasó o pasará; comuníqueles lo que está pasando en este preciso momento.  Los verbos transmiten acción y dan vida a las escenas que deseamos comunicar. Utilice verbos cautivantes; mientras mejores verbos use, mejor será el mensaje que escriba.

2. Hábleles en 2ª Persona (Usted, Tu, Vos): de esta forma colocará al consumidor en el medio de la acción. Involucrará directamente a la persona más importante para él (¡él mismo!) en lo que está sucediendo. Así será mucho más sencillo capturar su imaginación.

3. Incremente el precio Anticipado: En los ojos del consumidor, el valor es simplemente la diferencia entre el precio anticipado y el precio en la etiqueta. Por medio del poder de las palabras podemos incrementar el precio anticipado y así incrementamos el valor de nuestro producto o servicio. El consumidor esperará un precio mayor al que en realidad aparecerá en la etiqueta, recibiendo una muy agradable sorpresa e incrementando las posibilidades de que regrese y le recomiende a su familia y amigos.

4. Presente una nueva perspectiva, utilizando palabras impredecibles en combinaciones poco usuales. Reemplace frases comunes en su industria (o en los negocios en general) por otras insospechadas, coloridas, interesantes y atrevidas. Siempre pregúntese si hay una manera distinta de comunicar cualquier concepto.

5. Muestre, no Diga. Los anunciantes frecuentemente dicen tener lo que el consumidor quiere pero no presentan ninguna prueba palpable al respecto. Para mantener la atención del público, utilice formas, colores y nombres de cosas que pueda fácilmente relacionar y con las que forme imágenes mentales claras y fuertes.

6. Comunique Emociones y Sentimientos. Escoja la emoción que desean comunicar; piense en todas las palabras y frases que se asocien con ésta. Finalmente, incorpórelas dentro de su escritura.

7. Sea Específico. Lo específico es más creíble que lo general. Se necesita atención especial para describir algo que deseamos que el oyente imagine de una manera específica. Podemos tomarnos nuestro tiempo para describir algo que es de interés para el consumidor…

8. Iguale el ritmo de su escritura a los sentimientos que desea transmitir. Para inspirar un sentimiento de excitación y rapidez use poca puntuación. De movimiento a través del uso de oraciones y verbos cortos y palabras que muestren movilidad. Para transmitir un sentimiento relajado y adormitante utilice puntuación en abundancia, oraciones mucho más extensas, e incluya abundante descripción; poniendo extrema atención a todos los detalles que desea mostrar por medio de la publicidad.

Adelante, ¡a utilizar el poder de las palabras para el beneficio de su empresa se ha dicho!

Originally published on Abasto Magazine


Hispanic Marketing is NOT Spanish Marketing

September 2009
By Juan Tornoe

There is a big misconception among many in the business world that marketing to Latinos equates doing so in Spanish. Given the fact that out of the 21 Spanish-speaking countries in the world, the United States ranks at a whopping número 2, you can partially understand why corporate America is under such impression.

To make right decisions it is of utmost importance to have access to straightforward facts coming from reliable sources. This fact could not be more critical as when deciding in which language to market to the largest minority in the country.

Looking at recent numbers from a Simmons national survey on Hispanics, we encounter the following information regarding language usage: 22% use only Spanish, 32% use mostly Spanish, 10% are fully bilingual, 22% use mostly English, and 14% use English only. Slicing and dicing it in different ways we can see that in one way or another 86% use Spanish while 78% use English; also we can see that 54% are Spanish-dominant, 10% are bilingual, and that 36% are English-dominant. These aren’t obscure, hard to get numbers, so it makes you wonder why Latino outreach efforts don’t always reflect this reality.

It saddens me to see that almost every time a company “discovers” that Hispanics could actually be buying from them in larger numbers and decides to make an orchestrated effort to turn them into customers, their trailblazing efforts usually go from, at the very best, a direct translation of their current English ads (be it in print, electronic, radio, or my less favorite, adding a Spanish voice over to an English TV ad). This approach by itself, is lame, many times counterproductive, and exudes a lack of understanding of the Latino market as well as the willingness to learn more about it.

What about those English dominant Latinos, all 36% of them or almost 17 million, give or take a few hundred thousand? The standard answer I get when asking this question is, “We already got them covered with our general market campaign.” Not necessarily, I reply. Knowing little or no Spanish is not the same as being fully assimilated and/or acculturated into the mainstream America. They may not be watching the latest telenovela on Univision, but it is very likely that the advertising they are being exposed in English language channels is not utilizing any Hispanic cultural insight to capture their attention in the current hyper­-fragmented media landscape.

Then there are the 4.7 million bilinguals (or 10% of the Latino market)... Do you advertise to them in English, Spanish or both? I would say that this highly coveted segment of the Hispanic market should the option to learn about your company in their language of choice. If you are selling cookies, cola, or any other widely used consumer packaged good, it is likely that a good English language campaign – with at the very least a tidbit of information that speaks to their culture – will do the trick. But if your product is more complex, unfamiliar, or an individual is not acquainted with its industry jargon in English, a fully bilingual person might be much more receptive to information in Spanish. I know, I’ve been there & done that myself.

Yes, there is certainly room, and I believe there will always be an interesting market to reach with Spanish advertising, but it is a part, not the whole, of Hispanic Marketing. 25+ Million Spanish dominant Latinos living in America today are quite an interesting target market, don’t you think?

Bottom line, we are way beyond “se habla español” when marketing to Latinos.

Originally published on Abasto Magazine


Lagniappe: Ese Pequeño Regalo que el Cliente no Espera

Septiembre 2009 Por Juan Tornoe Lagniappe es una palabra de origen Francés/Cajún que se refiere, como el título de este artículo lo menciona, a algo extra que se recibe inesperadamente y por medio del cual se establece una relación más íntima con el cliente, mostrándole nuestra intención de no solo servirle, sino de deleitarle durante su interacción con nuestro negocio. Un ejemplo clásico en Estados Unidos es la “Baker’s Dozen” (literalmente – docena de panadero) o docena de trece. En este caso, cuando usted compra una docena de bolillos en una panadería, el panadero “secretamente” escabulle uno extra en la bolsa o caja que le entrega. Puede ser que no se lo mencione y que usted se lleve la agradable sorpresa al llegar a casa o – y esta es la mejor forma de hacerlo – que en el momento que le entrega su orden, el panadero – con un guiño del ojo – le dice en una voz un poco más baja de lo usual, que le ha incluido “un poco más”, un “algo extra” en su pedido. ¡El lagniappe no se aplica solo a panaderías! Funciona perfectamente para cualquier producto que se venda por medio de unidades individuales y usted puede ser tan creativo o generoso como quiera, dependiendo del producto, su costo y los márgenes de utilidad que maneje. Lo importante del Lagniappe es que no es algo que se promocione públicamente ni que se ejecute con mucho alarde en el punto de venta. De ser así́, se convierte simplemente en un elemento más de sus esfuerzos publicitarios y no le da ninguna ventaja competitiva en el punto de venta. En vez, debe ser algo que aunque debe estar bien establecido y presupuestado, debe darle la sensación al consumidor de que su negocio es particular, es especial, en la forma en que le atiende y se preocupa por él. El Lagniappe es una manera de acelerar la conversión de un simple comprador a un cliente satisfecho que regresa y recomienda su negocio a familiares, amigos y hasta desconocidos. Esta estrategia se puede aplicar de varias maneras. Una de ellas es que cuando una persona compra cierta cantidad de un producto le agregamos un producto más del mismo tipo. Por ejemplo, si compra un “six­pack” de jugos en lata le regalamos uno extra. Ahora, si deseamos promocionar una nueva marca o un nuevo sabor de jugo, podríamos regalar uno de éstos en vez de uno igual a los que ya lleva. Por otro lado, puede ser que ese “algo extra” sea de un producto o servicio completamente distinto que deseamos dar a conocer de manera más amplia. Volviendo al ejemplo de los jugos, podría ser que si alguien compra 6 jugos le demos como Lagniappe un paquete de una nueva coma de mascar o un bombón. Es de suma importancia para su negocio que el Lagniappe esté bien presupuestado, que todo el personal esté detalladamente instruido en el procedimiento (a cambio de exactamente qué compra se entrega algo extra y qué es lo que se entrega) y que se lleve un estricto control de las unidades – cualesquiera que usted hay decidido – que se han regalado a los clientes. Debe saber cuantas unidades puede distribuir durante el mes y cuál es el costo de éstas para mantenerse dentro de su presupuesto. Una vez tenga todo esto establecido, ¡A divertirse se ha dicho! Le aseguro que se gozará las expresiones de incredulidad, agradecimiento y emoción de sus clientes al mismo tiempo que bailará al ritmo del sonido de su caja registradora que sonará cada vez más y más. Originally published on Abasto Magazine

Como escribir mensajes cautivantes y que produzcan acción

Noviembre 2009
Por Juan Tornoe

El objetivo principal de toda publicidad es capturar la imaginación del consumidor por medio de la introducción de un pensamiento más atractivo que el actualmente ocupa su mente. Esto no es algo sencillo de lograr dada la gran cantidad de mensajes que en la actualidad bombardean la mente del consumidor.

Antes que nada, usted bebe tener en mente que no se trata de escribir un anuncio, independientemente del medio en el que se vaya a utilizar. Más bien se trata de engendrar una campaña publicitaria, preferentemente a largo plazo, la cual estará formada por una serie de comerciales. Estoy seguro que usted estará de acuerdo que tiene mucho más que decir de lo que se puede comunicar efectivamente en un solo anuncio.

Con esto presente y bajo la suposición que su negocio/empresa ha sido creada para perdurar a largo plazo, se establece que usted tiene el tiempo necesario para desarrollar anuncios que hagan un solo punto, y que lo hagan de manera poderosa. Estos son los anuncios que lograrán cautivar la atención de los consumidores y, en conjunto, posicionar su marca en la mente del consumidor; de tal manera que en el momento de presentarse la necesidad o deseo de la categoría de producto/servicio que usted ofrece, su marca será la que tenga las mayores probabilidades de cerrar la venta.

Ahora volvamos a lo mencionado en un inicio: ¿Cómo introducimos un pensamiento más atractivo en la mente del consumidor que el que está ocupando su mente en un determinado momento? Se logra utilizando el poder de las palabras, energizado por una combinación de algunas de las estrategias que se mencionan a continuación…

Los mejores anuncios son acerca del consumidor. Por muy incorrectamente político que suene, necesita saber que usted y su empresa en realidad no son importantes para el consumidor; lo más importante para él/ella es esa persona que miran frente al espejo todos los días y que le ofrece el mercado para satisfacer sus deseos y/o necesidades.

Sea específico. Muchas veces los anunciantes dicen tener lo que el consumidor quiere, pero no presentan ninguna prueba palpable al respecto. Ahora, más que nunca, ser lo más claro posible en mostrar en sus anuncios el beneficio que ofrece atraerá a más personas que buscan lo que usted ofrece.

Cómo terminar. Al comenzar a trabajar en un comercial, tenga bien claro ¿cuál es el punto que desea hacer?, ¿cuál es la frase clave que conducirá a que las personas tomen acción?, ¿cuál es la finalidad de este esfuerzo?.

Dónde comenzar. ¿Cuál es el punto de partida para el consumidor? ¿En qué situación se encuentra para que su producto/servicio se perciba atractivo? ¿Cuál es el problema a solucionar o la necesidad a satisfacer?

Qué omitir. Independientemente del medio a utilizar, usted tendrá una cantidad limitada de espacio/tiempo para hacer su punto. Tal y como se comentó con anterioridad, un buen anuncio hace un solo punto. Todo aquello que no contribuya a hacer este punto, debe eliminarse del anuncio. Defina cual es el punto que necesita hacer con este anuncio y remueva toda la información adicional que pueda distraer la atención del consumidor. No necesitamos más “ruido” del que existe ya en el ambiente.

Usar verbos en tiempo presente. Al utilizar este tiempo, intrínsecamente estará hablando de algo que está sucediendo en este momento; esto activa la imaginación, lo que es la clave para ganar la atención de los consumidores en nuestra sociedad, en la que existe un exceso de mensajes publicitarios dirigidos constantemente al consumidor.

Demuestre, no diga. No diga que ofrece productos de calidad o que da un excelente servicio. En vez de ello, utilice el poder de las palabras durante la creación de su anuncio para mostrar, por medio de acciones reales, que es en realidad lo que le dará a sus clientes.

Por favor tenga presente que escribir mensajes que cautivan y persuaden no se asemeja en lo absoluto a seguir una receta de cocina; las herramientas presentadas previamente pueden ser apropiadas o no para usted, dependiendo del producto, el mercado y su posición dentro de éste y su competencia, para mencionar algunos factores relevantes. Lo que funciona para algunos, resultará contraproducente para otros.

 
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Not all Hispanics are the Same: Segmentation of the Hispanic Market

October, 2009
By Juan Tornoe

Consider Alejandro and Fernando:

Alejandro Ramirez — 19 years old. Mexican‐American. Bilingual (but much more proficient in English). 2nd generation (born in the US from immigrant parents). Lives with his parents in Petaluma, CA, who come from lower‐middle class families in Torreon, Coahuila. His family’s annual household income is $80,000. Although born and raised in the U.S. and quite familiar with the cultural landscape, his parents have nurtured a strong love for Mexico ensuring that he understands his family’s roots.

Fernando Zachniuk — 43 years old. Argentinean. Moved to the U.S. 10 years ago to start a business. He’s bilingual, but much more comfortable using Spanish. He rents a condo in Boca Raton. He comes from an upper‐middle class Russian‐ Jewish family who migrated to Buenos Aires during the early 1900’s. He’s dating a Cuban‐American single mother of one. Their annual household income is in the low $200,000’s. While he really enjoys the amenities and comfort America has to offer, he is still an Argentinean at heart.

Would you market to them the same way?

Exactly.

The Latino community is so diverse, that if you try putting all of us inside the same “box”, it will still be quite challenging to effectively and efficiently convert your Hispanic target audience into loyal customers.

You need to be aware of variables that influence Latinos, both as distinct groups and as individuals. Here, in no particular order, are some of the traits to consider when identifying the group (or groups) of Latinos on whom you will focus your marketing efforts in order to tailor a message that resonates with them:

1. Country of Origin / Heritage: There are many differences between Hispanics, depending upon the person's country of origin or heritage: Food and music preferences, as well as the Holidays they celebrate are some of the most obvious. The actual words they use to describe persons, places, actions and things can vary immensely as well.

2. Language Preference: What is the actual language that your target group prefers? Do they usually speak and read in English or Spanish? Are they fully bilingual or closer to either end of the English-Spanish language spectrum? This is of utmost importance when developing your message. Will you talk to them exclusively in English or Spanish? Will you talk to them in both languages? Will you utilize Spanglish?

3. Generation: It is a completely different worldview depending how far away, generationally, Hispanics are from their country of origin/heritage. First generation (foreign-born) Latinos have experienced life outside the U.S., have gone through the immigration experience, and to different degrees, have embraced or become acquainted with living in America. Second generation Latinos encounter a mixed experience, being born and growing up in the United States, but brought up by immigrants and thus heavily exposed and influenced by their parents' culture. Finally, Latinos who are third generation and beyond are the sons and daughters of U.S.-born parents. They are very much influenced by the general market, but still connect to their roots through the values, traditions, and culture passed on by their parents and grandparents.

4. Place of Residence: Latinos living in different parts of the country have completely different life experiences. It depends on the size of their city or town, its demographic composition, and how much or little interaction they have with fellow Latinos. Hispanics living in Los Angeles, Houston, Miami or New York have a vastly different experience and easier access to all things Hispanic than if they reside in Boise or Billings.

5. Socio-Cultural Level: In most cases, foreign-born Latinos obtain a higher income level and greater buying power than they experienced in their home countries. Still, even while their wallets or bank accounts tell one story, their buying habits and overall lifestyles could tell a different story. Their mind-set may cause them to retain financial habits learned in the past, meaning they may be spending less than their buying power would indicate. In other cases, immigrants may arrive in the U.S. with a high sociocultural and economic level and broader world-view, which creates a completely different set of needs.

6. Acculturation: How much have Hispanics modified or adapted their attitudes and behaviors as a result of contact with mainstream America? What new systems of thought, beliefs, emotions and communication systems have they embraced in order to exist in a new cultural environment without abandoning their heritage?

7. Assimilation: While often used interchangeably with acculturation, this is actually the process of giving up a cultural heritage and becoming absorbed into the mainstream culture. How much has a Latino "forgotten" about their heritage in order to see him/herself as part of a larger national family?

8. Income Level: In general terms, the higher a person's income level (this applies to all people, not only Latinos) the likelier they will have their basic needs fulfilled. The wants and/or needs addressed in your targeted marketing message will need to take this into consideration.

It is a combination of all these distinct variables that defines the Hispanic group (or groups) that you will focus on. The idea behind all this is that you need to understand where the majority of the people you are trying to reach land within these variables and modify your message according to your new insight.

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Muestra Gratis: Su Mejor Inversión Publicitaria

Octubre, 2009

Por Juan Tornoe

Usted lo ha experimentado cientos de veces en carne propia. Alimentos, bebidas, productos de limpieza, artículos de oficina y una amplia variedad de servicios. En cada una de estas categorías, en algún momento de su vida, le han presentado una oportunidad difícil de rechazar: Obtener una muestra gratis sin ningún compromiso. ¿Como le va a decir que no a eso?

Le aseguro que si en este momento abre su nevera o los gabinetes de su cocina encontrará más de un producto que se ha vuelto indispensable en su hogar pese a que hace unos meses o años ni siquiera sabia que existía.

En muchísimas ocasiones su nivel de interés hacia un determinado producto o servicio que no ha probado con anterioridad no es lo suficientemente alto para desembolsar el efectivo necesario para adquirirlo. Si, por ejemplo, se trata de un nuevo producto de consumo masivo, aunque el empaque sea atractivo y sus características ofrezcan una excelente solución a una necesidad o deseo preexistente, incluso si usted ha sido bombardeado por una respetable cantidad de publicidad sobre éste, la probabilidad de que compre dicho producto no es muy alta. ¿Porqué ha de hacerlo? Más de alguna vez cayó en la tentación y luego de desilusionarse por no obtener los resultados esperados, se encontró́ con menos dinero que el que tenía anteriormente y una caja – u otro tipo de recipiente – repleta de algo que no tiene el menor deseo de volver a consumir.

Pero, ¿No se supone que le debería estar dando consejos de publicidad?

En efecto, en muchísimas ocasiones el mejor y más sabio uso del presupuesto publicitario para impulsar las ventas de un nuevo producto o servicio – o capturar nuevos consumidores para uno ya existente – es ofrecer una muestra gratis.

Pregúntese, ¿Cuánto le costaría lanzar una campaña publicitaria para promocionar un nuevo producto o servicio? Tiene que invertir, por muy poco que sea, en la conceptualización de la campaña, el desarrollo del mensaje, la producción de anuncios y la adquisición de los medios para que el mensaje alcance a su mercado objetivo. Ahora debe determinar por cuánto tiempo podrá́ correr su campaña, basándose en su presupuesto... ¿Un mes? ¿Dos meses? ¿Seis meses?

¿Qué resultados esperaría obtener?

En más situaciones de las que se imagina, la inversión requerida para distribuir y/o ofrecer muestras gratis, puede ser menor o en un caso extremo igual al presupuesto asignado para publicidad, mientras que sus resultados pueden tener un mayor impacto en sus ventas.

¿Porqué?

El simple hecho que usted está dispuesto a proveer lo que vende sin recibir una compensación monetaria indica, aunque sea de manera subconsciente, que usted tiene la seguridad de estar ofreciendo algo de calidad. Esto despierta la curiosidad del consumidor. Luego, el mayor riesgo que el consumidor corre, es el no estar satisfecho con la muestra; si no le gusta, continuará con el resto de su vida como si nada hubiera sucedido.

Cuando la persona experimenta en carne propia lo que usted vende - a través de una muestra gratis - y el producto o servicio llena o sobrepasa sus expectativas, tiene altísimas probabilidades de convertirse en algo que pase a ser parte de su vida, comprándolo repetidas veces y recomendándolo a sus familiares y amigo.

Sin ni siquiera entrar en mi cocina, en este momento puedo enumerar por lo menos 10 distintos productos que se han vuelto parte de la vida de mi familia en el transcurso de este año; cada uno de éstos nos fue introducido por medio de una muestra gratis. Les aseguro que ninguno de estos habría entrado a mi hogar si no se nos hubieran dado a probar antes de comprar.

Originally published on Abasto Magazine