Previous month:
August 23, 2015 - August 29, 2015
Next month:
September 20, 2015 - September 26, 2015

4 posts from August 30, 2015 - September 5, 2015

Connecting with your Latino Prospects: A Closer Look at First Generation Hispanics

November, 2010
By Juan Tornoe

Options, options, options…. Americans have become used to being bombarded with a plethora of options. For first generation Hispanics, becoming victims of over-choice is a new, and oftentimes overwhelming experience. Let’s take Tylenol as an example. Generalizing, in Latin America, you’ll easily find Regular Strength, Extra Strength, Children’s and Infant’s. Now in the good ol’ U.S. of A. you don’t only get these, but you also have the following to choose from (a non-exhaustive list): 8 Hour Muscle Aches and Pain, Arthritis Pain, Sinus Congestion & Severe Pain, Sinus Congestion & Pain Daytime, Sinus Severe Congestion Daytime, Allergy Multi-Symptom, Severe Allergy, Cold Multi-Symptom Severe, Cold & Cough Daytime, Cold & Flu Severe, Cold Sore Throat, Cold Head Congestion Severe… you get the picture.  

This is for one single brand of Acetaminophen. Add into the mix the other brands, generics and alternative products such as Motrin (Ibuprofen) and you can see how trying to self-medicate for a minor headache can become an excruciatingly painful headache for a recent immigrant.

And we have only addressed one product category. You can perform a similar exercise with just about any other product: Toothbrushes, soap, trash bags, nail polish, canned vegetables, sodas…

Can you feel it? I hope you can begin to get a small glimpse into the Latino immigrant experience, at least when it comes to buying the basic products and services you need for everyday life.

My point is that you must dig deeper into the reality of your first generation, very likely Spanish-dominant, Latino clients and prospects in order to cater to them in such a way that they are exposed to your products and services in an inconsequential manner. There’s enough stress already in their lives, for you to pile up some more by not being sensitive to their additional need of information and guidance.

This is not the time to cross-sell or up-sell them. This is the time to help them get what they need and feel good about being able to do this one thing without struggling. Believe me, they will remember you.

I am still a faithful client of Wayne, my insurance guy, with whom I started working a few days after coming to the United States. He patiently and clearly walked me through the whole process of getting the basic insurance I needed, nothing more nothing less. He made me feel welcome; he acknowledged and treated my wife and kid in the most gracious and respectful manner. He’s taken good care of me for many, many years now…I’ve done a fair amount of business with him, purchasing a wider range of products as my needs have changed.

Not a single week passes by without getting in the mail some sort of insurance offer from one of his many competitors; I’ve never read a single one of them. I trust Wayne has me covered, pun intended.

Become someone’s Wayne today, tomorrow and the next day. Connect with your Latino prospects, keeping in mind their needs before yours. It will pay off, I guarantee it.

Originally published on Abasto Magazine


La Diferencia entre Decir y Demostrar

Noviembre, 2010
Por Juan Tornoe

Al lanzar una campaña publicitaria o un anuncio por sí solo, muchas veces caemos en la tentación de sencilla y simplemente decir lo que esperamos que los clientes potenciales hagan/piensen/sientan, en vez de tomarnos el tiempo de demostrarlo. Es la diferencia entre informar y persuadir. Aún más, poniéndose usted en los zapatos del consumidor que está siendo expuesto a un mensaje publicitario cualquiera, ¿cuántas veces ha tomado como una verdad absoluta o una realidad inquebrantable una declaración escueta y sin respaldo de parte de un anunciante?

Sea paciente y tenga confianza en su habilidad – o la de aquellos que desarrollan su publicidad – para construir una realidad creíble en la mente del consumidor. De igual manera, tenga confianza en su audiencia; en que ellos encontrarán su estrategia de comunicación tanto intrigante como refrescante y eventualmente reaccionarán tal y como usted lo espera. Esto funciona cuando está dirigiendo su mensaje tanto al intelecto como la emoción del cliente potencial.

Un anuncio intelectual “dice” al hacer afirmaciones sin fundamento, lo que hace que éste no sea creíble. De igual manera, un anuncio emocional “dice” y no demuestra al no construir una realidad creíble en la mente del consumidor.

Por ejemplo, un anuncio intelectual mediocre dice, “En la actualidad, el Ferrari F430 Spider es el carro deportivo más veloz del mercado.”  Pero esto no presenta ningún tipo de sustentación que motive al consumidor a tomar algún tipo de acción. Pero hay más sustancia y especificidad si en vez decimos, “El nuevo Ferrari F430 Spider vuela de 0 a 60 millas por hora en 3.6 segundos, muchísimo más rápido que el Porsche 911 GT3, y su motor V8 produce 490 enviciantes caballos de fuerza a 8,500 revoluciones por minuto.” ¿Cuál de estas dos descripciones le estimulan más para comprar el Ferrari?

Note como se utilizó información específica, que sin lugar a duda demuestra que en realidad el Ferrari no solamente es el carro deportivo más veloz del mercado, pero a la misma vez se usaron palabras y frases que pintan una atractiva imagen mental en la mente del prospecto, tales como “vuela,” “enviciantes,” y “muchísimo más rápido,” que transmiten la experiencia de manejar este vehículo.

Por supuesto que requiere mucho más tiempo, esfuerzo, investigación y análisis el crear anuncios que “demuestren” en vez de simplemente digan. Es mucho más fácil y económico, a corto plazo,  producir anuncios “en serie,”  pero a largo plazo los resultado que obtenga de sus esfuerzos publicitarios serán directamente proporcionales a la manera en que demuestre, con el especializado uso de las palabras, lo que las personas experimentarán y – aun más importante – sentirán cuando posean su producto o cuando reciban su servicio.

Tenga presente que con la actual fragmentación de medios – la siempre creciente cantidad de opciones de accesar información (léase cable digital, televisión vía satélite, radio digital, Sirius Radio, el Internet, teléfonos celulares inteligentes, etc.), cada vez es más difícil alcanzar al consumidor. Aparte de ser más difícil alcanzarlo, es muchísimo más difícil retener su atención, pues dada la explosión en la cantidad de medios de comunicación, de la misma o mayor forma ha incrementado el número de mensajes publicitarios con los que se bombardea al público, día tras día.

De aquí la importancia  ahora más que nunca de hacer que su mensaje publicitario resalte de los demás; y que mejor forma que tomándose el tiempo de demostrar y no simplemente decir.

Originally Published on Abasto magazine


La diferencia entre Comunicar y Cautivar la atención de su consumidor

Septiembre, 2010
Por Juan Tornoe

Las noticias informan, la literatura entretiene, la publicidad persuade.

El objetivo principal de la publicidad es capturar la imaginación del consumidor por medio de un pensamiento más atractivo que el que actualmente ocupa su mente. A continuación procede a crear una imagen mental de éste haciendo lo que usted quiere que haga. Para finalmente persuadirle a tomar dicha acción una y otra vez.

En esta sociedad inundada con mensajes de todo tipo que bombardean nuestros sentidos las 24 horas del día, debemos primero capturar la atención del consumidor. La pregunta es, ¿Cómo logramos esto?

Algunas de las formas en que comerciantes y publicistas exitosos logran esto es utilizando una o varias de las siguientes estrategias:

Utilizando palabras impredecibles en combinaciones poco usuales; por ejemplo no utilice “verbos flácidos”. Aunque estas dos palabras no son combinadas frecuentemente, dibujan una imagen mental muy clara en la mente del consumidor. De igual manera, esta combinación es un consejo en sí, indicando que no es recomendable utilizar verbos débiles, es decir, verbos que puedan significar muchas cosas distintas a la misma vez.

Mencionando ejemplos/situaciones específicas en vez de más generales: en vez de decir que tiene las mejores ofertas, dé pruebas concretas y actuales del precio de algunos artículos en particular. Lo específico muestra una mayor convicción de su parte en cumplir las promesas hechas por medio de sus esfuerzos publicitarios.

Contando historias donde el personaje principal es el consumidor: Al hacer que en sus anuncios todo revuelva alrededor del consumidor, está haciendo que éste en su mente se vea haciendo lo que usted quiere que haga. Al final de cuentas, esto es lo que usted desea, ¿No es así?

Hablando en tiempo presente, en vez de pasado o futuro: Ayer ya pasó, el futuro es incierto, el tiempo presente – el hoy – es cuándo queremos que el consumidor se vea tomando la acción que deseamos tome.

Dirigiéndose a usted (tú o vos, según sea el caso): es mucho más impactante, en general, cuando le hablan a usted acerca de usted mismo. Si le hablo acerca de mí, de él, o de ellos no es tan relevante – en general – que cuando le hablo acerca de usted, de su situación, actual, de sus gustos, deseos y necesidades, y de cómo cierto producto/servicio contribuirá a satisfacer éstos.

Concentrándose en hacer un punto a la vez: A veces usted tiene tanto que decir acerca de su empresa, productos y servicios que sucumbe a la tentación de incluir demasiada información en un sus mensajes publicitarios. Pese a que esto parece de beneficio para su compañía, en realidad es contraproducente pues la excesiva cantidad de conceptos solamente deja una nube borrosa en la mente del consumidor en vez de dejarle una única idea específica que le conduciría a tomar la acción que usted quiere que tome.

Demostrar, no simplemente decir: sea paciente y confíe en su habilidad – o la de aquellos que desarrollan su publicidad – para formar una realidad creíble en la mente del consumidor. No diga simplemente que tiene los mejores precios o el mejor servicio; demuéstrelo con el hábil uso del lenguaje.

Usted no busca informar o entretener al consumidor; usted anhela – el éxito de su empresa depende de esto – persuadirle a que reconozca su producto o servicio como aquél que considera superior, piensa de primero, y relaciona con sentimientos positivos cuando surge el deseo o necesidad de éste. Por esto, asegúrese que en sus esfuerzos publicitarios se apliquen las estrategias que acaba de aprender. Una vez capture la atención del consumidor, persuádalo a tomar la acción que desea que tome.

Originally published on Abasto Magazine


Piggy-backing your Latino Messaging onto your General Market Ad Budget

July, 2010
By Juan Tornoe

Oftentimes people mistake Hispanic marketing for Spanish marketing.

Even though the United States is the second largest Spanish-speaking country in the world, there is at least 36% of the Latino market that is English-dominant (14% of the Hispanic market only speak English); more than 1 in 3 Hispanics live in English. There is another 10% of the market that is fully bilingual and there is at lease another 32% who even thought they speak mostly Spanish they do understand some English. All these numbers leave us with only 22% of Hispanics who don’t know any English whatsoever.

On top of that, the main source of growth of the Latino market, since last decade, comes from U.S. born individuals, who will grow up in this country, attend our public schools, and be proficient in English by the time themselves become consumers and/or they influence the buying habits of their parents.

Bottom line, if your Hispanic marketing is only in Spanish, you are not reaching all Hispanics. Short example: At home, my family and I, only speak Spanish, yet except for the Soccer World Cup every 4 years, you will not and cannot reach us using any Spanish language media, traditional or new, online or offline, local or national. Every single bit of media we consume is in English.

So, how do you reach all those Latinos who are unreachable by the use of Spanish media, be it like my family of like many others who simply don’t speak Spanish, but still retain the heritage and cultural traditions of Hispanics?

The short answer is by piggy-backing your Latino messaging onto your general market ad budget. For this action, a while back I coined the phrase “Lonely-Boying”, after Los Lonely Boys and their 2003 hit song “Heaven”. The song was a HUGE hit all across America, but it is a little known fact – among the general market – that there are two lines from its chorus that are completely in Spanish. For the average American, Heaven was a great song but for a Latino, it not only was that but it instantly generated a deeper emotional connection with Los Lonely Boys because of the short Spanish language phrase intertwined into the song. Even if the Hispanic didn’t know a word of Spanish, they could recognize that the group was singing in “abuelita’s” language! Those few words generated a deeper connection because they were a brief but powerful acknowledgement of the dual reality – culturally and language wise – that Latinos live in America. Even if unconsciously, the Hispanic listener feels that Los Lonely Boys “gets them”.


We have been talking music up until know, but how to we transfer the concept of Lonely-Boying into marketing and advertising? It is by reaching the Latino market through short, yet powerful, tidbits within your general market outreach efforts that connect in a deeper emotional level with Hispanics and most likely will pass unnoticed by those exposed to it from the general market. Lonely-Boying can be done in any creative execution: radio, TV, newspaper, billboards, direct mail, email marketing, online banners, social media, etc.

Its effect can be accomplished through sounds, written or spoken words, images, melodies, or colors, all of which immediately generate an emotional reaction from Hispanics – no matter their language preference – but are completely irrelevant or simply overlooked by everyone else.

Funny thing, I had been using this technique for several years when last November I ran into an article on The Daily Pennsylvanian where they quoted Americus Reed, PhD, Identity Theorist, and marketing professor from Wharton School of Business, talking on the same subject:

“Consumers who identify with different ethnic groups perceive ads — and life — differently. Marketers who try to speak to ‘both selves’ using cultural symbols can lower the value of an ad; you can’t overtly try to appeal to both cultures. For an ad to appeal to bicultural consumers successfully, a ‘complementary synergy’ has to be created. Instead of having everything shouting at you at once, one of the dimensions has to be more subtle.”

You can either quote the ad guy or the PhD, but to reach out to the growing, diverse and ever-more-complex Latino market you must not limit yourself and your business to only talk to them in Spanish using Spanish language media; you must sprinkle your general market ads with some Hispanic flare.

Originally published on Abasto magazine