69 posts categorized "Marketing & Advertising"

Connecting with your Latino Prospects: A Closer Look at First Generation Hispanics

November, 2010
By Juan Tornoe

Options, options, options…. Americans have become used to being bombarded with a plethora of options. For first generation Hispanics, becoming victims of over-choice is a new, and oftentimes overwhelming experience. Let’s take Tylenol as an example. Generalizing, in Latin America, you’ll easily find Regular Strength, Extra Strength, Children’s and Infant’s. Now in the good ol’ U.S. of A. you don’t only get these, but you also have the following to choose from (a non-exhaustive list): 8 Hour Muscle Aches and Pain, Arthritis Pain, Sinus Congestion & Severe Pain, Sinus Congestion & Pain Daytime, Sinus Severe Congestion Daytime, Allergy Multi-Symptom, Severe Allergy, Cold Multi-Symptom Severe, Cold & Cough Daytime, Cold & Flu Severe, Cold Sore Throat, Cold Head Congestion Severe… you get the picture.  

This is for one single brand of Acetaminophen. Add into the mix the other brands, generics and alternative products such as Motrin (Ibuprofen) and you can see how trying to self-medicate for a minor headache can become an excruciatingly painful headache for a recent immigrant.

And we have only addressed one product category. You can perform a similar exercise with just about any other product: Toothbrushes, soap, trash bags, nail polish, canned vegetables, sodas…

Can you feel it? I hope you can begin to get a small glimpse into the Latino immigrant experience, at least when it comes to buying the basic products and services you need for everyday life.

My point is that you must dig deeper into the reality of your first generation, very likely Spanish-dominant, Latino clients and prospects in order to cater to them in such a way that they are exposed to your products and services in an inconsequential manner. There’s enough stress already in their lives, for you to pile up some more by not being sensitive to their additional need of information and guidance.

This is not the time to cross-sell or up-sell them. This is the time to help them get what they need and feel good about being able to do this one thing without struggling. Believe me, they will remember you.

I am still a faithful client of Wayne, my insurance guy, with whom I started working a few days after coming to the United States. He patiently and clearly walked me through the whole process of getting the basic insurance I needed, nothing more nothing less. He made me feel welcome; he acknowledged and treated my wife and kid in the most gracious and respectful manner. He’s taken good care of me for many, many years now…I’ve done a fair amount of business with him, purchasing a wider range of products as my needs have changed.

Not a single week passes by without getting in the mail some sort of insurance offer from one of his many competitors; I’ve never read a single one of them. I trust Wayne has me covered, pun intended.

Become someone’s Wayne today, tomorrow and the next day. Connect with your Latino prospects, keeping in mind their needs before yours. It will pay off, I guarantee it.

Originally published on Abasto Magazine


La Diferencia entre Decir y Demostrar

Noviembre, 2010
Por Juan Tornoe

Al lanzar una campaña publicitaria o un anuncio por sí solo, muchas veces caemos en la tentación de sencilla y simplemente decir lo que esperamos que los clientes potenciales hagan/piensen/sientan, en vez de tomarnos el tiempo de demostrarlo. Es la diferencia entre informar y persuadir. Aún más, poniéndose usted en los zapatos del consumidor que está siendo expuesto a un mensaje publicitario cualquiera, ¿cuántas veces ha tomado como una verdad absoluta o una realidad inquebrantable una declaración escueta y sin respaldo de parte de un anunciante?

Sea paciente y tenga confianza en su habilidad – o la de aquellos que desarrollan su publicidad – para construir una realidad creíble en la mente del consumidor. De igual manera, tenga confianza en su audiencia; en que ellos encontrarán su estrategia de comunicación tanto intrigante como refrescante y eventualmente reaccionarán tal y como usted lo espera. Esto funciona cuando está dirigiendo su mensaje tanto al intelecto como la emoción del cliente potencial.

Un anuncio intelectual “dice” al hacer afirmaciones sin fundamento, lo que hace que éste no sea creíble. De igual manera, un anuncio emocional “dice” y no demuestra al no construir una realidad creíble en la mente del consumidor.

Por ejemplo, un anuncio intelectual mediocre dice, “En la actualidad, el Ferrari F430 Spider es el carro deportivo más veloz del mercado.”  Pero esto no presenta ningún tipo de sustentación que motive al consumidor a tomar algún tipo de acción. Pero hay más sustancia y especificidad si en vez decimos, “El nuevo Ferrari F430 Spider vuela de 0 a 60 millas por hora en 3.6 segundos, muchísimo más rápido que el Porsche 911 GT3, y su motor V8 produce 490 enviciantes caballos de fuerza a 8,500 revoluciones por minuto.” ¿Cuál de estas dos descripciones le estimulan más para comprar el Ferrari?

Note como se utilizó información específica, que sin lugar a duda demuestra que en realidad el Ferrari no solamente es el carro deportivo más veloz del mercado, pero a la misma vez se usaron palabras y frases que pintan una atractiva imagen mental en la mente del prospecto, tales como “vuela,” “enviciantes,” y “muchísimo más rápido,” que transmiten la experiencia de manejar este vehículo.

Por supuesto que requiere mucho más tiempo, esfuerzo, investigación y análisis el crear anuncios que “demuestren” en vez de simplemente digan. Es mucho más fácil y económico, a corto plazo,  producir anuncios “en serie,”  pero a largo plazo los resultado que obtenga de sus esfuerzos publicitarios serán directamente proporcionales a la manera en que demuestre, con el especializado uso de las palabras, lo que las personas experimentarán y – aun más importante – sentirán cuando posean su producto o cuando reciban su servicio.

Tenga presente que con la actual fragmentación de medios – la siempre creciente cantidad de opciones de accesar información (léase cable digital, televisión vía satélite, radio digital, Sirius Radio, el Internet, teléfonos celulares inteligentes, etc.), cada vez es más difícil alcanzar al consumidor. Aparte de ser más difícil alcanzarlo, es muchísimo más difícil retener su atención, pues dada la explosión en la cantidad de medios de comunicación, de la misma o mayor forma ha incrementado el número de mensajes publicitarios con los que se bombardea al público, día tras día.

De aquí la importancia  ahora más que nunca de hacer que su mensaje publicitario resalte de los demás; y que mejor forma que tomándose el tiempo de demostrar y no simplemente decir.

Originally Published on Abasto magazine


La diferencia entre Comunicar y Cautivar la atención de su consumidor

Septiembre, 2010
Por Juan Tornoe

Las noticias informan, la literatura entretiene, la publicidad persuade.

El objetivo principal de la publicidad es capturar la imaginación del consumidor por medio de un pensamiento más atractivo que el que actualmente ocupa su mente. A continuación procede a crear una imagen mental de éste haciendo lo que usted quiere que haga. Para finalmente persuadirle a tomar dicha acción una y otra vez.

En esta sociedad inundada con mensajes de todo tipo que bombardean nuestros sentidos las 24 horas del día, debemos primero capturar la atención del consumidor. La pregunta es, ¿Cómo logramos esto?

Algunas de las formas en que comerciantes y publicistas exitosos logran esto es utilizando una o varias de las siguientes estrategias:

Utilizando palabras impredecibles en combinaciones poco usuales; por ejemplo no utilice “verbos flácidos”. Aunque estas dos palabras no son combinadas frecuentemente, dibujan una imagen mental muy clara en la mente del consumidor. De igual manera, esta combinación es un consejo en sí, indicando que no es recomendable utilizar verbos débiles, es decir, verbos que puedan significar muchas cosas distintas a la misma vez.

Mencionando ejemplos/situaciones específicas en vez de más generales: en vez de decir que tiene las mejores ofertas, dé pruebas concretas y actuales del precio de algunos artículos en particular. Lo específico muestra una mayor convicción de su parte en cumplir las promesas hechas por medio de sus esfuerzos publicitarios.

Contando historias donde el personaje principal es el consumidor: Al hacer que en sus anuncios todo revuelva alrededor del consumidor, está haciendo que éste en su mente se vea haciendo lo que usted quiere que haga. Al final de cuentas, esto es lo que usted desea, ¿No es así?

Hablando en tiempo presente, en vez de pasado o futuro: Ayer ya pasó, el futuro es incierto, el tiempo presente – el hoy – es cuándo queremos que el consumidor se vea tomando la acción que deseamos tome.

Dirigiéndose a usted (tú o vos, según sea el caso): es mucho más impactante, en general, cuando le hablan a usted acerca de usted mismo. Si le hablo acerca de mí, de él, o de ellos no es tan relevante – en general – que cuando le hablo acerca de usted, de su situación, actual, de sus gustos, deseos y necesidades, y de cómo cierto producto/servicio contribuirá a satisfacer éstos.

Concentrándose en hacer un punto a la vez: A veces usted tiene tanto que decir acerca de su empresa, productos y servicios que sucumbe a la tentación de incluir demasiada información en un sus mensajes publicitarios. Pese a que esto parece de beneficio para su compañía, en realidad es contraproducente pues la excesiva cantidad de conceptos solamente deja una nube borrosa en la mente del consumidor en vez de dejarle una única idea específica que le conduciría a tomar la acción que usted quiere que tome.

Demostrar, no simplemente decir: sea paciente y confíe en su habilidad – o la de aquellos que desarrollan su publicidad – para formar una realidad creíble en la mente del consumidor. No diga simplemente que tiene los mejores precios o el mejor servicio; demuéstrelo con el hábil uso del lenguaje.

Usted no busca informar o entretener al consumidor; usted anhela – el éxito de su empresa depende de esto – persuadirle a que reconozca su producto o servicio como aquél que considera superior, piensa de primero, y relaciona con sentimientos positivos cuando surge el deseo o necesidad de éste. Por esto, asegúrese que en sus esfuerzos publicitarios se apliquen las estrategias que acaba de aprender. Una vez capture la atención del consumidor, persuádalo a tomar la acción que desea que tome.

Originally published on Abasto Magazine


Piggy-backing your Latino Messaging onto your General Market Ad Budget

July, 2010
By Juan Tornoe

Oftentimes people mistake Hispanic marketing for Spanish marketing.

Even though the United States is the second largest Spanish-speaking country in the world, there is at least 36% of the Latino market that is English-dominant (14% of the Hispanic market only speak English); more than 1 in 3 Hispanics live in English. There is another 10% of the market that is fully bilingual and there is at lease another 32% who even thought they speak mostly Spanish they do understand some English. All these numbers leave us with only 22% of Hispanics who don’t know any English whatsoever.

On top of that, the main source of growth of the Latino market, since last decade, comes from U.S. born individuals, who will grow up in this country, attend our public schools, and be proficient in English by the time themselves become consumers and/or they influence the buying habits of their parents.

Bottom line, if your Hispanic marketing is only in Spanish, you are not reaching all Hispanics. Short example: At home, my family and I, only speak Spanish, yet except for the Soccer World Cup every 4 years, you will not and cannot reach us using any Spanish language media, traditional or new, online or offline, local or national. Every single bit of media we consume is in English.

So, how do you reach all those Latinos who are unreachable by the use of Spanish media, be it like my family of like many others who simply don’t speak Spanish, but still retain the heritage and cultural traditions of Hispanics?

The short answer is by piggy-backing your Latino messaging onto your general market ad budget. For this action, a while back I coined the phrase “Lonely-Boying”, after Los Lonely Boys and their 2003 hit song “Heaven”. The song was a HUGE hit all across America, but it is a little known fact – among the general market – that there are two lines from its chorus that are completely in Spanish. For the average American, Heaven was a great song but for a Latino, it not only was that but it instantly generated a deeper emotional connection with Los Lonely Boys because of the short Spanish language phrase intertwined into the song. Even if the Hispanic didn’t know a word of Spanish, they could recognize that the group was singing in “abuelita’s” language! Those few words generated a deeper connection because they were a brief but powerful acknowledgement of the dual reality – culturally and language wise – that Latinos live in America. Even if unconsciously, the Hispanic listener feels that Los Lonely Boys “gets them”.


We have been talking music up until know, but how to we transfer the concept of Lonely-Boying into marketing and advertising? It is by reaching the Latino market through short, yet powerful, tidbits within your general market outreach efforts that connect in a deeper emotional level with Hispanics and most likely will pass unnoticed by those exposed to it from the general market. Lonely-Boying can be done in any creative execution: radio, TV, newspaper, billboards, direct mail, email marketing, online banners, social media, etc.

Its effect can be accomplished through sounds, written or spoken words, images, melodies, or colors, all of which immediately generate an emotional reaction from Hispanics – no matter their language preference – but are completely irrelevant or simply overlooked by everyone else.

Funny thing, I had been using this technique for several years when last November I ran into an article on The Daily Pennsylvanian where they quoted Americus Reed, PhD, Identity Theorist, and marketing professor from Wharton School of Business, talking on the same subject:

“Consumers who identify with different ethnic groups perceive ads — and life — differently. Marketers who try to speak to ‘both selves’ using cultural symbols can lower the value of an ad; you can’t overtly try to appeal to both cultures. For an ad to appeal to bicultural consumers successfully, a ‘complementary synergy’ has to be created. Instead of having everything shouting at you at once, one of the dimensions has to be more subtle.”

You can either quote the ad guy or the PhD, but to reach out to the growing, diverse and ever-more-complex Latino market you must not limit yourself and your business to only talk to them in Spanish using Spanish language media; you must sprinkle your general market ads with some Hispanic flare.

Originally published on Abasto magazine


Practical Advice for Effectively Reaching Out to Latino Church Goers

August 6, 2015
By Juan Tornoe

At the end of a recent presentation during a Christ Together Greater Austin board retreat, one of the board members asked for specific/practical advice on how to better connect with Latinos attending his church. If I recall correctly, he used the term, “best practices” …

An extremely insightful question, that just kept spinning inside my brain. Since then, I’ve gathered some of my thoughts on this subject and wanted to share them with you.

  1. Don’t call it Hispanic (or Latino) Ministry: If you choose to reach out to Spanish-dominant Hispanics, call it “Spanish Ministry” or “Spanish Service”. It should be intended for everyone who wishes to worship and be taught in Spanish, independently of their ethnicity. Your current “general audience” English service should be sprinkled with bits and pieces of Latino culture every now and then, in order to recognize those sitting on the pews who are culturally Hispanic, but for whatever reason prefer attending church in English.
  2. Cultural Sensitivity Training: Make sure that everyone, from the lead pastor, to all church staff, elders, and volunteer laypersons who interact with churchgoers understand the church’s goal or reaching out to all ethnicities/people groups in Austin and is willing and ready to interact with them in a way that makes them feel at home at your church.
  3. Don’t assume that if someone “looks” Latino they will prefer to be addressed in Spanish. In a mature, multi-generational market like Austin, we should first talk to people in English, and then adapt depending on how the conversation progresses. If they don’t understand what you are saying or speak English with a thick accent or with some difficulty, switch into Spanish or make sure to introduce them to somebody who can help them in that language.
  4. If you have (or hire) a pastor to lead your Spanish language services, don’t measure his success by service attendance, but by spiritual growth of their service attendees as well as by their integration into your church’s entire community.
  5. Provide timely information about all of your church’s ministries, events, classes in both English and Spanish. Everyone should know what is going on in your church: Activities from Nursery all the way up to College ministry and beyond.
  6. Don’t treat your Spanish ministry/service as if it is a different church that happens to gather at your premises. Have a “Our Church 101” in Spanish to give to new visitors to the Spanish service, with information on EVERYTHING that goes on at your church, not only at the Spanish service.
  7. Cross-pollinate sermons on a regular basis: make sure to bring in your Spanish pastor to preach at your general service (with an interpreter if needed), and have several of your English-speaking pastors preach at the Spanish service (again, with an interpreter). This also applies to worship, mix it up a bit: It is easier with worship songs that are popular in both English and Spanish, and having members of each worship team singing some verses in their language.
  8. Add an easy to access Spanish page to your website (at the very least), with all the basic information about your church, services, etc., and make sure to provide contact information of someone who can follow up with them in their language of choice.
  9. Pay attention to translations: When you are making the effort to speak to Spanish-dominant Latinos in their language, you can butcher it all day long; we appreciate you making the effort of speaking to us in our mother tongue. Now, when it comes to written materials, make sure that it is properly translated and intended for no more than a 6th grade reading level.
  10. As much as possible, keep the the same teachings at the pulpit, Sunday school, and small groups. This will create conversation opportunities between attendees of both services.
  11. Everyone should be invited to any and every church activity, independently if it is organized by the English or the Spanish service.
  12. There should not be any mentions of the “American church” (or any similar way to talk about the English service) or the “Spanish church”. Both should be of the same heart and mind, identify as one church, and only refer to the other as the “English service” or “Spanish service”. This will help build a stronger bridge between all church members, rather than the auto-segregation that it produces.

This is just a stream of consciousness addressing some of the things that could be implemented at any given church, and I believe could generate positive results for church growth and community integration.

Hope it helps.

God bless you!


Aculturación Inversa - Nuevos Mercados para sus Productos

Marzo 2010
Por Juan Tornoe

Todos estamos conscientes del tremendo crecimiento de la población hispana a través de los Estados Unidos. En cualquiera de los cuatro puntos cardinales que usted se dirija – unos más que otros – encontrará señales del la expansión de ésta. Sabemos que por costumbre y/o nostalgia el latino, especialmente aquel de primera generación, busca ciertos productos alimenticios, de limpieza personal y del hogar, vestimenta, decoración y hasta información que le mantienen cerca de “sus raíces.” Todos estos y otros más han generado toda una industria que seguramente usted ha visto crecer y se ha beneficiado directamente de la misma, sirviendo principalmente, si no únicamente a individuos de descendencia latinoamericana.

Por aparte también hemos visto, y muchos hemos vivido en carne propia, el proceso de aculturación de nuestra comunidad a la cultura predominante en este país; cómo con el pasar de los meses, años y décadas vamos adoptando múltiples costumbres y aspectos socioculturales de la cultura anglo-sajona. Es un proceso que a través del tiempo se vuelve inevitable al vivir en este país, por mucho que lo queramos negar o tratemos de evitar.

Ahora la oportunidad de oro para su negocio es comenzar a diversificarse en cuanto a la clientela a quien sirve.

El mercado hispano ha llegado a tal tamaño – casi el 17% de la población del país – que ahora se esta dando el fenómeno de aculturación inversa o “Hispanización” del mercado general. Lo que esto implica es que el mercado general, influenciado en su mayoría hasta ahora por la cultura anglo-sajona, está siendo introducido cada día más y más, y está adoptando como suyos una variedad de productos, costumbres, tradiciones, etc. de la minoría más grande del país.

Algunos ejemplos bastante obvios son la celebración del “5 de Mayo” que se está volviendo casi tan importante como el Día de San Patricio (St. Patrick’s Day), el auge de los restaurantes de comida mexicana (y pseudo-mexicana), el consumo del agua mineral Topo Chico y el consumo de cervezas mexicanas como Corona, Dos Equis y Tecate. También vemos otros signos menos obvios como el hecho que desde ya hace más de cinco años se vende más salsa que catsup y que desde el 2009 se venden más tortillas que pan blanco en los EEUU.

Cadenas de supermercados en ambas costas, Mi Pueblo en California y Sedano’s en la Florida, han identificado esta tendencia y están capitalizando en ella. Siendo supermercados tradicionalmente conocidos como “étnicos”, atendiendo principalmente al mercado hispano, ahora se han aventurado a expandir su alcance dándose a conocer  al resto de la población por medio de promociones, publicidad y nuevas ubicaciones. El hecho de que el mercado general está siendo tan influenciado por la cultura latina presenta una excelente oportunidad para ofrecer a toda la población la amplia variedad de productos que hasta el momento sólo se han comercializado a ésta.

El estar consciente de la creciente receptividad del mercado general a los productos que usted ha estado ofreciendo por mucho tiempo y proactivamente y eficazmente  mercadearlos asegurará que usted alcance nuevos mercados – anteriormente impenetrados – en su región de operaciones.

Marcas como FUD, La Villita, Jarritos, Sidral Mundet, D'Gari, Cholula y Chocolate Ibarra sin lugar a duda llegarán a ser conocidas y utilizadas por todo el mercado de Estados Unidos. La pregunta es si usted forma parte del grupo de visionarios que están abriendo brecha para ellos o simplemente se ha quedado como un observador estático. ¿Cuál de estos escogerá ser?

Originally published on Abasto magazine


Regionalized vs. "Walter Cronkite" Spanish

February 2010
By Juan Tornoe

So you have come to the conclusion that you must reach out to Spanish dominant Latinos utilizing ads in their language. Now the question is what kind of Spanish should you use? Well, Spanish Spanish right?

Well, it is not always as simple as that.

When reaching out to Spanish speakers you first need to define the specific segment of the market you will be talking to. It can go from reaching all Spanish-dominant Latinos in the U.S. to those in a specific city or even part of a city, and everything in between. For example, around 45% of the Nation’s Dominicans live in New York City, and about 50% of Cuban-Americans live, no wonder, in Miami-Dade County. If you are marketing your products and services in Los Angeles, you need to take into consideration that there resides the biggest concentrations of Central Americans in the United States; Salvadorans being the second-largest immigrant community in the city.

Even though more than 65% of all Hispanics are from Mexican descent, you cannot immediately assume that reaching out to all Latinos using Mexican dialect will be an immediate home run.

You must take into consideration that different words in regionalized Spanish have the same English meaning, and that a specific Spanish word may have different meanings in Spanish – and English - depending on the community you are talking to.

Some examples:
A car is a car all across America; in México a car is called a “coche”, in Guatemala a “carro”. The interesting thing is that in Guatemala, a “coche” is a pig, not a car!
Depending on the country of origin of Hispanics beans can be referred in Spanish as “frijoles”, “habichuelas”, “porotos”, or “frejoles”.
The Spanish term “guagua”, for Cubans is a bus while for Chileans is a small child.
“Ahorita” means “right now” for Guatemalans, while for Costa Ricans has the exact opposite meaning, “later”.

Indeed, even though the majority of Hispanics in America are from Mexican descent, the percentage distribution varies a lot depending on the location you are aiming to reach them at. IF you are one of the companies that cater to the entire nation and have budget allocated to do Spanish advertising it is quite safe to say that utilizing Journalist Spanish, that is Spanish without any regional wording, accent or undertone: Walter Cronkite Spanish, would work just fine for you. Now, if you really have deep pockets and want to connect in a much deeper emotional way with all your audiences, create message variations for your campaign adapting to the demographic/ethnic makeup of the different regions you will target; this is what separates the men from the boys when marketing nationally.

For the rest of us who market day in and day out to clients in a specific city or region, my strong suggestion is that you do your home work and figure out the composition of your Spanish speaking clients and prospects as far as country of origin/heritage comes, and adapt your message accordingly, using as much as possible regional words, accents and even slang to get your message across in the most powerful and relevant way.

Spanish dialects vary, just as American English has differences with British, Australian and even Canadian English, eh? Please do keep this in mind for your next Spanish language advertising campaign.

Originally published on Abasto magazine.


Product Labeling for the Hispanic Market

January 2010
By Juan Tornoe

Not all Latinos speak Spanish. This is a market truth many fail to recognize. On top of that even if a Hispanic is bilingual, you should not immediately assume you will be able to reach him or her in Spanish. Many of us either because we are more comfortable with it or want/need to practice it, will go to the English language copy.

That said, I strongly, emphatically, and urgently encourage you to always aim to provide bilingual labeling for your products. There are two strong reasons for doing so. First, there are enough Spanish dominant Latinos out there that want your product – anyone’s product for that matter – to justify stamping product description, any required product fact, an your promotional calls to action “en Español.” Simply picture yourself walking into a store in Seoul, South Korea – assuming you are not fluent in Korean –desperately craving for a whatchamacallit. You stroll down the aisles until you finally find them… There are 8 different brands, with bold letters and bright colors hollering for your attention. One problem though, you can’t read Korean, so all these attention grabbing efforts are Chinese to you! Finally, you notice that one brand just happens to include English – although in a smaller font and clearly including less information than that in Korean - on its label. Ah! You grab it and dash to the cash register, wons (Korean mulah!) in hand. Did you care if this was the number brand in town or if their advertising campaign was the most creative and/or the one with the vastest reach, if the packaging material was the most slick or if its design was far superior to the rest?   Did it matter if the ingredients (or contents) satisfy your every need and requirement? Of course NOT! What mattered was that you were able to find what you were looking for and made sure, through reading the label in your language, that it was good enough and it satisfied your immediate want. This happens every day across the entire good ‘ol U.S. of A. to Spanish dominant Latinos going down millions of aisles looking for the products they need. Are you connecting to them?  

The second reason for adding Spanish to your product’s labels has to do with the psyche of bilingual and English dominant Hispanics. Going back to the Seoul example from above, let’s say that you are fully bilingual in English and Korean; under exactly the same set of circumstances mentioned, you would be able to select a given brand you previously knew about and now have right there in front of you, or if you were not familiar with any of the brands available for that product line, you would be able to review the package and labeling to make a decision on which specific one you would end up buying.  How do you suppose you’d feel while scanning through all the different whatchamacallit options when suddenly you realize that one of those is making the effort to reach out to YOU in your mother tongue? I assure you, if you’ve never experienced something similar, that you get a warm and fuzzy feeling inside. There is a somewhat subconscious emotional connection between you and the brand that’s talking to you in the language that you are most familiar with, that cares enough to go the extra mile, to invest a little more to make their product available to you and those who find themselves in a similar position. That emotion most often leads into action and right there and then, if your product has what it takes, you have a golden opportunity to convert these individuals into loyal customers. Isn’t that’s what’s all about.

One final word of advice: Do invest in having a professional translate your labeling information; an expert that not only understand the language, but understand both marketing and cultural issues in order to assure that the correct messaging is being delivered.

Originally published on Abasto Magazine


La Importancia de la Repetición de Su Mensaje Publicitario

Enero 2010
Por Juan Tornoe

Uno de los errores publicitarios más comunes es intentar alcanzar a más personas de lo que el presupuesto publicitario permite. ¿Qué preferiría: alcanzar con su anuncio a 100 personas 1 vez, o a 10 personas 10 veces?

A primera vista la primera opción definitivamente suena más atractiva, ¿no es así? Alcanzará a muchísimas más personas y, ¿Cómo no se van a interesar en comprarle a usted?Desafortunadamente, no sólo su producto o servicio no es tan importante como usted quisiera para el consumidor promedio sino que vivimos en unos tiempos en los cuales existe un excesivo número de mensajes publicitarios distribuidos en un número cada vez mayor medios de comunicación. Todo esto conlleva a que cada vez es más difícil lograr que su mensaje publicitario sea expuesto al consumidor y que el consumidor recuerde su mensaje particular, pues a cada instante está siendo bombardeado por muchísimos otros anuncios.

Lo interesante del ejemplo inicial es que ambas opciones le cuestan a usted exactamente lo mismo. La gran mayoría de medios de comunicación fijan sus tarifas de acuerdo al alcance que le ofrecen (número de personas expuestas al mensaje) en un período determinado de tiempo. Esto, de manera general, es cierto para la televisión, las vallas, la radio, los periódicos, y los sitios de internet. Así que en ambas opciones usted estaría alcanzando según los medios a “100 personas”, con la diferencia que la primera opción (100x1) cien personas están expuestas a su anuncio una vez, mientras que en la segunda opción (10x10) diez personas están expuestas a él diez veces.

Tomando en cuenta la información presentada anteriormente, vemos que es de mayor provecho alcanzar varias veces a un mismo individuo, que alcanzar a muchos más una sola vez. Con la repetición – frecuencia, como se le conoce en el ambiente publicitario – usted incrementará las posibilidades que su mensaje sea recordado.

Así que la finalidad de cualquier compra de medios que usted efectúe debería ser el obtener el máximo alcance posible (personas que escuchan, leen, u observan sus anuncios) combinado con una frecuencia semanal (cuántas veces estas personas escuchan el anuncio) adecuada para generar resultados.

Por ejemplo, si se trata de la radio, asumiendo que su mensaje publicitario tiene un impacto promedio, un individuo debería escuchar el mismo anuncio por lo menos tres veces en el transcurso de una semana para poder asumir que dicho individuo ha sido efectivamente alcanzado con su mensaje. Además esto se debería repetir semana tras semana para asegurar que el nombre de su producto o empresa permanezca en la mente del consumidor y se convierta en su opción favorita en el momento que necesite lo que usted vende.

Este modelo se vuelve más complejo al considerar cuántos competidores tiene usted en su mercado y que tanta y tan buena publicidad ellos estén haciendo. Aún así, siempre debe tener presente que la mejor forma de comprar medios es tomando en cuenta que no se trata solo de alcanzar a cuantas personas se pueda, sino que alcanzar a cuantas personas su presupuesto le permita de tal manera que sean expuestas repetidamente a su mensaje en un período de tiempo dado. De lo contrario si inversión se podría diluir de tal manera que no genere suficientes resultados para ser justificada.

Por último, debe tener presente que no todas las personas que hoy en día visitan su negocio llegan a éste gracias a sus esfuerzos publicitarios. Algunos llegan gracias a su ubicación y aún otros llegan referidos por su clientela actual. Cambios en su compra de medios solamente afectarán el porcentaje de sus ventas generado por publicidad.
 
Originally published on Abasto Magazine


El Poder de las Palabras y como usarlo a su favor

Diciembre 2009
Por Juan Tornoe

El objetivo principal de toda publicidad es capturar la imaginación del consumidor por medio de un pensamiento más atractivo que el que actualmente ocupa su mente y dirigirlo a tomar la acción que queremos que tome.

Contrario a lo que la mayoría creemos, no pensamos en palabras o imágenes; el pensamiento humano está compuesto de imágenes mentales. Las imágenes mentales están conformadas por elementos de visión, sonido, textura, color, olor, sabor, opinión y humor.

La finalidad del mensaje publicitario es que las personas formen una imagen mental de sí mismas, haciendo lo que queremos que hagan. Esto lo logramos por medio de la introducción de una serie de imágenes mentales, presentadas de tal forma que formen una poderosa realidad en la mente del consumidor que le lleve a tomar dicha acción. El abrir y cerrar sus mensajes publicitarios con sólidas imágenes mentales incrementará la relevancia de éstos y traerá al consumidor cada vez más cerca de la toma de acción. Su mensaje debe cerrar creando una imagen mental en la que el consumidor se vea tomando la acción deseada.

La forma más poderosa de presentar esta serie de imágenes mentales, independientemente del medio de comunicación que se utilice, es entendiendo y poniendo en práctica el poder de las palabras. Desde el principio de la creación, con la frase “¡Que exista la luz!”, hemos experimentado lo poderosas que son. Las palabras inspiran, destruyen, reafirman, edifican y persuaden.

Veamos algunas de las formas prácticas de utilizar al máximo el poder de las palabras para crear imágenes mentales que comuniquen nuestros mensajes publicitarios de la manera más eficiente y eficaz posible.

1. Maximice el uso de verbos: Utilice verbos en tiempo presente para así ganar la atención de los consumidores. No les hable de lo que pasó o pasará; comuníqueles lo que está pasando en este preciso momento.  Los verbos transmiten acción y dan vida a las escenas que deseamos comunicar. Utilice verbos cautivantes; mientras mejores verbos use, mejor será el mensaje que escriba.

2. Hábleles en 2ª Persona (Usted, Tu, Vos): de esta forma colocará al consumidor en el medio de la acción. Involucrará directamente a la persona más importante para él (¡él mismo!) en lo que está sucediendo. Así será mucho más sencillo capturar su imaginación.

3. Incremente el precio Anticipado: En los ojos del consumidor, el valor es simplemente la diferencia entre el precio anticipado y el precio en la etiqueta. Por medio del poder de las palabras podemos incrementar el precio anticipado y así incrementamos el valor de nuestro producto o servicio. El consumidor esperará un precio mayor al que en realidad aparecerá en la etiqueta, recibiendo una muy agradable sorpresa e incrementando las posibilidades de que regrese y le recomiende a su familia y amigos.

4. Presente una nueva perspectiva, utilizando palabras impredecibles en combinaciones poco usuales. Reemplace frases comunes en su industria (o en los negocios en general) por otras insospechadas, coloridas, interesantes y atrevidas. Siempre pregúntese si hay una manera distinta de comunicar cualquier concepto.

5. Muestre, no Diga. Los anunciantes frecuentemente dicen tener lo que el consumidor quiere pero no presentan ninguna prueba palpable al respecto. Para mantener la atención del público, utilice formas, colores y nombres de cosas que pueda fácilmente relacionar y con las que forme imágenes mentales claras y fuertes.

6. Comunique Emociones y Sentimientos. Escoja la emoción que desean comunicar; piense en todas las palabras y frases que se asocien con ésta. Finalmente, incorpórelas dentro de su escritura.

7. Sea Específico. Lo específico es más creíble que lo general. Se necesita atención especial para describir algo que deseamos que el oyente imagine de una manera específica. Podemos tomarnos nuestro tiempo para describir algo que es de interés para el consumidor…

8. Iguale el ritmo de su escritura a los sentimientos que desea transmitir. Para inspirar un sentimiento de excitación y rapidez use poca puntuación. De movimiento a través del uso de oraciones y verbos cortos y palabras que muestren movilidad. Para transmitir un sentimiento relajado y adormitante utilice puntuación en abundancia, oraciones mucho más extensas, e incluya abundante descripción; poniendo extrema atención a todos los detalles que desea mostrar por medio de la publicidad.

Adelante, ¡a utilizar el poder de las palabras para el beneficio de su empresa se ha dicho!

Originally published on Abasto Magazine