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El Elefante in the Boardroom: Growth of the Latino Community in Central Texas - My notes for #AARO35 panel.

September 21, 2015
By Juan Tornoe

Depending on migration numbers, from Zero Net Migration to maintaining the same migration numbers as the 2000-2010 decade, by 2050 Latinos will represent anywhere between 43.6% and 50.7% of the Austin-Round Rock Metropolitan Area. In either case Hispanics are becoming the majority of the population in our region.

Latinos are becoming a market not to be ignored by businesses and organizations if they want to remain relevant, keep their doors open and prosper in the upcoming decades.

Yet, Hispanics are still the Elephant in the Boardroom, having many categorize us under way outdated stereotypes – at best – or completely ignore our existence and/or relevance for the future of our region.

According to Martin Prosperity Institute’s 2015 Segregated City Report, Austin consistently ranks among the top 10 most economically, educationally, and occupationally segregated cities in the United States. This issues need to be addressed.

I believe today there is more than one “Austin”, and that if we want our city to truly prosper and lead during the following decades, there is a need for recognizing this reality, and having all those affected by it actively work to make it one. This is everyone’s responsibility, every single ethnic, economic, political and social group should work towards integration and collaboration with others in order to be ready to move forward into the second part of this century.

It is not only the current majority, Non-Hispanic Whites, who need to do take action, it is also the largest minority, Hispanics, who need to not only stop self-segregating from other ethnic groups, but among themselves, be it by generation, country of origin, education, or income level.

We need to get to know each other, understand other’s culture and individuality in order to break down stereotypes and create a true understanding of those communities around us. All this striving for a better society as well as a positive economic future for our region.

We need to understand that not all Latinos work blue-collar jobs, only speak Spanish, or have a Mexican heritage. We need to search for the things that make us similar, rather that the things that set us apart.

Providing Access to Your Website's Spanish Language Content in a Subtle, yet Relevant Way

EnieWe have been working on a way to clearly, but un-intrusively, provide access to our client's online Spanish content. The "En Español" button or hyperlink is simply boring (and it disenfranchises a percentage of the site's visitors), the Flag - be it from Spain or Mexico - even though helpful, to a certain degree leaves out people from other nationalities/heritages.

So in this new world where Social Media is pervasive, we found a way to "stand in giant's shoulders" and take advantage of the ever-present icons leading people to a company's social media pages: Sneaking in between the facebooks and twitters of the world a little icon with a simple "ñ" - enie. If in doubt of what it means, whenever someone hovers over it, a little text message appears which reads "En Español". Click and estarás en el contenido en español del sitio web.

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Yes, the "ñ" is not exclusively used in Spanish but it has become a symbol that universally represents it.

Check our the unveiling of the Eñe Icon at our client's site: http://www.finishatut.org/ , The University of Texas System's new online bachelor's degree completion program.

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On Lowes.com in Spanish

By Juan Tornoe

LowesLogo_432_SpanishSu I remember back in May 2009 – “Medieval Times” it seems with the way the web is developing, the closing of The Home Depot’s Spanish website took me by surprise. They really had no online competitors back then; Lowe’s “En Español’s” site wasn’t more than a colorful placeholder. Still, The Home Depot made the tough decision to bring the site down and it has stick to its guns up to this day.

August 17th, 2011… Right there in my inbox: Lowe’s launches Lowes.com en Español. No, they didn’t just update their old site, or added a couple more pages in Spanish; they did not hold anything back! This is what I call a comprehensive site; check it out for yourself. Anything and everything you need/want to find in Cervante’s tongue is there – well, not in the Castilian of that time, but you get the idea. From information, to buying online, all the way to a great do-it-yourself section called “Ideas Creativas”. You can tell I’m impressed.

Their press release quotes Gihad Jawhar, Lowe’es vice president of Lowes.com saying, “Our No. 1 priority at Lowe's is to ensure our customers have the best possible experience shopping with us, whether they plan a project with our employees in the aisles of their local store or at home through our online tools and services. Providing a Spanish language option on Lowes.com is a natural next step as our website develops to provide improved customer service.”

All this information was intriguing enough to make me reach out to Lowe’s and engage in an email exchange with their spokesperson, Sarah-Frances Wallace. Out of those messages came the following Q&A, which I am pleased to share with y’all:

Juan Tornoe: How was the process to come with the decision to launch a full-fledged Spanish site?

Sarah-Frances Wallace: Our top priority is meeting the needs of our customers and making sure they have a pleasant shopping experience in store and online.  The decision to offer Lowes.com in Spanish came to fruition as we listened and responded to the needs of our Hispanic customers, who told us they needed the right tools and resources so they are able to find exactly what they need easily and wherever they choose to shop with Lowe’s.  And as our Hispanic customer base continues to grow, we will evaluate other opportunities that allow Lowe’s to better communicate with our Hispanic customers and offer them a positive, welcoming shopping experience in our stores and online.
JT: What are your goals for the e-commerce side of it?

SFW: Grow awareness of the Lowe’s brand among Hispanic consumers by providing them the right tools and resources in Spanish needed to inspire them and help them identify the products and services they need to continuously improve their home.
JT: What did you think about Home Depot's decision a while back to close their US Spanish site? Did this influence your decision?

SFW: We won’t speculate on the decisions of Home Depot. But we are confident this is the right decision to meet the needs of our customers and make sure they have a pleasant shopping experience in store and online.  We’ve been offering in-store signage in Spanish for our customers for a long time now. So, offering our Web site in Spanish is a natural extension of the welcoming, accessible environment we provide to our Hispanic customers in store. We’re proud to now have a Spanish site available so our Hispanic customers’ experience is seamless whether they are in our stores or shopping from their home computer.

JT: How are you promoting the site amongst Spanish Speakers?

SFW: We’ve spread the word about Lowes.com en Español through print, broadcast, radio and digital advertising.
We’re also currently offering a $10 of $50 project starter for the first 150,000 customers who register with the site. Visit Lowes.com/español and register today to get your project starter and check out the site.
Our La Cancha Lowe’s mobile tour will also be promoting the site. Lowe’s started the La Cancha Lowe’s Fan Experience tour in 2007.  La Cancha Lowe’s is a traveling mobile rig where customers can interact with the Lowe’s brand at select soccer and cultural events throughout the US. In 2011, the La Cancha Lowe’s will travel over 40,000 miles to some of the nation’s largest soccer (World Football Challenge) and Hispanic cultural events (Cinco de Mayo, Fiestas Patrias, Festival Telemundo).
LowesCreativeIdeas.com also launched in Spanish. Customers can access the Spanish language content by visiting www.LowesCreativeIdeas.com/espanol. Lowe’s Creative Ideas offers inspiration to first-time homeowners and savvy DIYers alike. Ideas Creativas de Lowe’s will launch in print this September in collaboration with Siempre Mujer magazine, followed by a Holiday 2011 edition.

JT: What reactions have you received from customers & the industry?

SFW: The site is still very new and we are currently gauging the response from our consumers so we can continue to adapt and improve the site to meet their home improvement needs.


It seems to me that Lowe’s is in it for the long run. I’ll be keeping an eye on the site and so should you.

Diferencias Generacionales entre Hispanos

Por Juan Tornoe

Cuando el empresario promedio dice, “Quiero alcanzar a los hispanos”, generalmente está tratando de alcanzar a un universo de personas mucho mayor de lo que su presupuesto, gama de productos, o su huella geográfica le permitiría.

Hay muchas formas de desglosar al mercado latino, pero una que es bastante práctica y permite tiempos de reacción/adaptación cortos es el separar a los hispanos por generaciones.

Primero definamos, de manera general, a que nos referimos con esto de generaciones:

1ª Generación: Aquellos miembros de la comunidad hispana que nacieron y crecieron (una buena parte de sus vidas) en Latino América; son aquellos que migraron hacia los Estados Unidos. Lo que nuestros amigos Americanos llaman, “foreign-born;” nacidos en el extranjero.

2ª  Generación: Nacidos en los Estados Unidos de padres – por lo menos uno – inmigrantes; aquí incluyo a aquellas personas que a una temprana edad migraron con sus padres desde Latino América y han vivido y crecido la mayor parte de sus vidas en los Estados Unidos.

3ª Generación o más: Nacidos en Estados Unidos de padres nacidos en los Estados Unidos. Aunque pueden identificar una conexión con Latino América en su árbol genealógico, todo lo que ellos (y sus padres) han experimentado la gran mayoría de sus vidas, por no decir toda su existencia, es la vida en los Estados Unidos.

Podríamos entrar en mucho más detalle al respecto, pero desde ya estoy seguro que usted ha comenzado a ver las claras diferencias en cuanto a puntos de vista y experiencias entre estos tres grupos.

El Hispano de primera generación va a estar intelectual y emocionalmente mucho más conectado con su país de origen. Por ende, mercadearle productos de “nostalgia” – aquellos que le son familiares y le recuerdan de alguna forma a su país, representa una gran oportunidad. Otro aspecto igual de importante es el idioma en el que puede mercadearle a este grupo. Especialmente a nivel de su local o tienda, el ofrecer la posibilidad de escuchar y leer información en español acerca de sus productos o servicios harán una gran diferencia. Aunque esta persona sea bilingüe, el darle la oportunidad de interactuar en su idioma natal representa una gran ventaja competitiva.

El Latino de segunda generación se identifica de cierta forma con la canción interpretada estupendamente por Facundo Cabral titulada “No soy de aquí, no soy de allá”.  Ellos viven una doble realidad; en sus hogares, con sus padres inmigrantes, viven vidas “en español”, siendo educados, interactuando, comiendo, y entreteniéndose de manera muy similar a la que sus padres lo experimentaron en sus tierras natales. Al cruzar el marco de la puerta de entrada de sus hogares entran en el mundo estadounidense en el que han crecido y se han desenvuelto desde que comenzaron a ir a la escuela o guardería. En su mayoría entienden muy bien ambas culturas y consumen indistintamente productos/servicios de ambas. Aunque hablan – y hasta quizá lean – español, con distintos grados de competencia, el ofrecerles información e interacción es inglés hará que se sientan más a gusto al interactuar con su negocio.

Aquellos que forman parte de la tercera generación o más (4ª, 5ª, etc.) aunque retienen ciertas costumbres y tradiciones de sus antepasados, están mucho más asimilados que los otros grupos, es decir, con cada generación de cierta manera se va “olvidando” la hispanicidad  y se va adoptando más la tradicional cultura estadounidense. Esta última afirmación parece ser algo contradictoria, pues dado que los Latinos son la minoría más joven y de mayor número en el país, están influenciando y redefiniendo de manera pronta y poderosa a lo que se conoce como “mercado general”. Independientemente, existen diferencias con las generaciones anteriores. En cuanto al idioma, es probable que aunque entiendan español, no tengan vocabulario suficiente o se sientan lo suficientemente cómodos para hablarlo. Ya que tanto ellos como sus padres han vivido en los Estados Unidos toda su vida, están sumamente familiarizados con todos los productos y servicios que se ofrecen en el país y dependen/utilizan mucho menos productos que tradicionalmente son categorizados como Latinos.

Los porcentajes de estos grupos generacionales varían según los distintos mercados, pero una cosa es cierta: Aunque el número de hispanos de primera generación continuará en crecimiento conforme pasa el tiempo, estos representarán un porcentaje menor de la totalidad del mercado latino. Es decir que cada día los hispanos  de segunda, tercera y siguientes generaciones representarán un mercado más y más grande. Si desea expandir el alcance de su empresa entre todos los hispanos y hacer crecer su negocio, debe entender las diferencias generacionales y utilizar este nuevo entendimiento para poder mercadear efectivamente a todos.

Cuidado con las Jergas de los Distintos Segmentos del Mercado Hispano

Por Juan Tornoe

De la forma en que hoy en día el mercado segmenta a la comunidad hispana, pareciera que todos somos un uniforme y gigantesco bloque de 17 millones de individuos que aumenta en número cada día. En muchos casos, como lo he mencionado anteriormente, hasta se considera que mercadear a hispanos es mercadear en español. De ser este el caso, que no lo es (hay un gran número de latinos que no hablan español en lo absoluto), sería contraproducente asumir que el español es una lengua estática la cual se puede utilizar de exactamente la misma manera en cualquier parte del planeta en el que se hable. Debo recalcar que estamos hablando de conectar emocionalmente con personas para persuadirles a hacer lo que queremos que hagan, o sea, mercadearles nuestros productos o servicios.

Buena suerte tratando de mercadear sus productos en Colombia utilizando jerga, modismos y regionalismos de Argentina o México. De la misma manera, la comunidad hispana en los Estados Unidos es tan diversa y está tan dispersa a nivel nacional que se debe tomar en consideración su composición en el mercado que usted desea alcanzar antes de comenzar a crear una campaña publicitaria o cualquier otro tipo de comunicación.

Al hablar de composición del mercado me refiero a los porcentajes de los subgrupos de la comunidad hispana que habitan en el territorio que usted sirve (ya sea desde un vecindario hasta la nación completa). ¿La mayoría son mexicanos, cubanos, portorriqueños, dominicanos, salvadoreños, colombianos, o nicaragüenses? Aunque el mayor porcentaje de los Latinos son de origen mexicano, es un error asumir de primas a primeras que el utilizar modismos mexicanos es la mejor forma de hablarle a su público. Por ejemplo, aproximadamente el 45% de dominicanos viviendo en Estados Unidos radican en la ciudad de Nueva York; de igual manera, 50% de los cubanos viviendo en este país residen en el condado de Miami-Dade en la Florida. Otro dato interesante es el hecho que a nivel nacional, los salvadoreños en el 2008 por primera vez en la historia sobrepasaron en número a aquellas personas de origen dominicano, convirtiéndose en el cuarto grupo hispano en cuánto a cantidad de población, atrás de los mexicanos, portorriqueños y cubanos, en ese orden.

¿Cómo le afecta esto a usted y a su negocio? Déjeme darle algunos ejemplos. Algunos artículos/productos tienen nombres completamente distintos dependiendo del origen de las personas a quien se dirija. Lo que para un mexicano son “frijoles”, para un chileno son “porotos” y para un dominicano son “habichuelas”. En otras situaciones la mismísima palabra tiene otro significado y hasta puede tener un significado completamente opuesto. “Ahorita” para un guatemalteco significa “inmediatamente”, mientras que para un costarricense la misma palabra quiere decir “eventualmente”.  Estos son ejemplos “para todo público”; existen otras palabras que son de uso común y corriente para un grupo pero que son vulgares para otro; se debe tener muchísimo cuidado.

Así puede usted comprender porqué es importante conocer a fondo a su público, conocer su jerga, sus modismos y hasta los acentos con los que hablan. Haciéndolo logrará comunicarse con ellos de una manera más poderosa, más efectiva, ganando tanto sus mentes como sus corazones, todo gracias a que usted hizo un esfuerzo adicional en conocerles mejor y utilizar este conocimiento para comunicarse con ellos de tal manera que se establezca un vínculo emocional más fuerte con su empresa que con la competencia. En esta época en que todo consumidor es bombardeado constantemente por miles de mensajes publicitarios, esto hará la diferencia entre que su mensaje publicitario se diluya con todos los demás o que sobresalga y acapare la atención de su clientela. 

Aculturación Inversa - Nuevos Mercados para sus Productos

Por Juan Tornoe

Todos estamos conscientes del tremendo crecimiento de la población hispana a través de los Estados Unidos. En cualquiera de los cuatro puntos cardinales que usted se dirija – unos más que otros – encontrará señales del la expansión de ésta. Sabemos que por costumbre y/o nostalgia el latino, especialmente aquel de primera generación, busca ciertos productos alimenticios, de limpieza personal y del hogar, vestimenta, decoración y hasta información que le mantienen cerca de “sus raíces.” Todos estos y otros más han generado toda una industria que seguramente usted ha visto crecer y se ha beneficiado directamente de la misma, sirviendo principalmente, si no únicamente a individuos de descendencia latinoamericana.

Por aparte también hemos visto, y muchos hemos vivido en carne propia, el proceso de aculturación de nuestra comunidad a la cultura predominante en este país; cómo con el pasar de los meses, años y décadas vamos adoptando múltiples costumbres y aspectos socioculturales de la cultura anglo-sajona. Es un proceso que a través del tiempo se vuelve inevitable al vivir en este país, por mucho que lo queramos negar o tratemos de evitar.

Ahora la oportunidad de oro para su negocio es comenzar a diversificarse en cuanto a la clientela a quien sirve.

El mercado hispano ha llegado a tal tamaño – casi el 17% de la población del país – que ahora se esta dando el fenómeno de aculturación inversa o “Hispanización” del mercado general. Lo que esto implica es que el mercado general, influenciado en su mayoría hasta ahora por la cultura anglo-sajona, está siendo introducido cada día más y más, y está adoptando como suyos una variedad de productos, costumbres, tradiciones, etc. de la minoría más grande del país.

Algunos ejemplos bastante obvios son la celebración del “5 de Mayo” que se está volviendo casi tan importante como el Día de San Patricio (St. Patrick’s Day), el auge de los restaurantes de comida mexicana (y pseudo-mexicana), el consumo del agua mineral Topo Chico y el consumo de cervezas mexicanas como Corona, Dos Equis y Tecate. También vemos otros signos menos obvios como el hecho que desde ya hace más de cinco años se vende más salsa que catsup y que desde el 2009 se venden más tortillas que pan blanco en los EEUU.

Cadenas de supermercados en ambas costas, Mi Pueblo en California y Sedano’s en la Florida, han identificado esta tendencia y están capitalizando en ella. Siendo supermercados tradicionalmente conocidos como “étnicos”, atendiendo principalmente al mercado hispano, ahora se han aventurado a expandir su alcance dándose a conocer  al resto de la población por medio de promociones, publicidad y nuevas ubicaciones. El hecho de que el mercado general está siendo tan influenciado por la cultura latina presenta una excelente oportunidad para ofrecer a toda la población la amplia variedad de productos que hasta el momento sólo se han comercializado a ésta.

El estar consciente de la creciente receptividad del mercado general a los productos que usted ha estado ofreciendo por mucho tiempo y proactivamente y eficazmente  mercadearlos asegurará que usted alcance nuevos mercados – anteriormente impenetrados – en su región de operaciones.

Marcas como FUD, La Villita, Jarritos, Sidral Mundet, D'Gari, Cholula y Chocolate Ibarra sin lugar a duda llegarán a ser conocidas y utilizadas por todo el mercado de Estados Unidos. La pregunta es si usted forma parte del grupo de visionarios que están abriendo brecha para ellos o simplemente se ha quedado como un observador estático. ¿Cuál de estos escogerá ser?

Piggy-backing your Latino Messaging onto your General Market Ad Budget

By Juan Tornoe

Oftentimes people mistake Hispanic marketing for Spanish marketing.

Even though the United States is the second largest Spanish-speaking country in the world, there is at least 36% of the Latino market that is English-dominant (14% of the Hispanic market only speak English); more than 1 in 3 Hispanics live in English. There is another 10% of the market that is fully bilingual and there is at lease another 32% who even thought they speak mostly Spanish they do understand some English. All these numbers leave us with only 22% of Hispanics who don’t know any English whatsoever.

On top of that, the main source of growth of the Latino market, since last decade, comes from U.S. born individuals, who will grow up in this country, attend our public schools, and be proficient in English by the time themselves become consumers and/or they influence the buying habits of their parents.

Bottom line, if your Hispanic marketing is only in Spanish, you are not reaching all Hispanics. Short example: At home, my family and I, only speak Spanish, yet except for the Soccer World Cup every 4 years, you will not and cannot reach us using any Spanish language media, traditional or new, online or offline, local or national - even international. Every single bit of media we consume is in English.

So, how do you reach all those Latinos who are unreachable by the use of Spanish media, be it like my family of like many others who simply don’t speak Spanish, but still retain the heritage and cultural traditions of Hispanics?

The short answer is by piggy-backing your Latino messaging onto your general market ad budget. For this action, a while back I coined the phrase “Lonely-Boying”, after Los Lonely Boys and their 2003 hit song “Heaven”. The song was a HUGE hit all across America, but it is a little known fact – among the general market – that there are two lines from its chorus that are completely in Spanish. For the average American, Heaven was a great song but for a Latino, it not only was that but it instantly generated a deeper emotional connection with Los Lonely Boys because of the short Spanish language phrase intertwined into the song. Even if the Hispanic didn’t know a word of Spanish, they could recognize that the group was singing in “abuelita’s” language! Those few words generated a deeper connection because they were a brief but powerful acknowledgement of the dual reality – culturally and language wise – that Latinos live in America. Even if unconsciously, the Hispanic listener feels that Los Lonely Boys “gets them”.

We have been talking music up until know, but how to we transfer the concept of Lonely-Boying into marketing and advertising? It is by reaching the Latino market through short, yet powerful, tidbits within your general market outreach efforts that connect in a deeper emotional level with Hispanics and most likely will pass unnoticed by those exposed to it from the general market. Lonely-Boying can be done in any creative execution: radio, TV, newspaper, billboards, direct mail, email marketing, online banners, social media, etc.

Its effect can be accomplished through sounds, written or spoken words, images, melodies, or colors, all of which immediately generate an emotional reaction from Hispanics – no matter their language preference – but are completely irrelevant or simply overlooked by everyone else.

Funny thing, I had been using this technique for several years when in November of 2009 I ran into an article on The Daily Pennsylvanian where they quoted Americus Reed, PhD, Identity Theorist, and marketing professor from Wharton School of Business, talking on the same subject:

“Consumers who identify with different ethnic groups perceive ads — and life — differently. Marketers who try to speak to ‘both selves’ using cultural symbols can lower the value of an ad; you can’t overtly try to appeal to both cultures. For an ad to appeal to bicultural consumers successfully, a ‘complementary synergy’ has to be created. Instead of having everything shouting at you at once, one of the dimensions has to be more subtle.”

You can either quote the ad guy or the PhD, but to reach out to the growing, diverse and ever-more-complex Latino market you must not limit yourself and your business to only talk to them in Spanish using Spanish language media; you must sprinkle your general market ads with some Hispanic flare.

Comunidades virtuales acortan distancias

September 21, 2010
Al Día, Dallas - Fort Worth, TX 

Aldiatx Juan Tornoe, director de mercadotecnia y socio de Cultural Strategies, una firma de mercadotecnia latina en Austin, dice que la experiencia de vida de los inmigrantes ha evolucionado.

Para los inmigrantes de finales de del siglo 19 y principios del siglo 20, por ejemplo, mantenerse en contacto con sus seres queridos era extremadamente difícil, cuando no caro.

En tiempos más recientes, el advenimiento del teléfono y medios de transporte modernos aligeró esas trabas.

Pero hoy es una historia totalmente distinta.

"El solo hecho de que la tecnología esté avanzando a un paso tan acelerado, ayuda mucho para mantenerse en comunicación con sus seres queridos en casa y establecer nuevas relaciones", dice Tornoe.

"Si nació en Estados Unidos o creció aquí, (sirve para) trabar amistad con personas de su país de origen o para conocer sobre su pasado".

De hecho, Javier Abonza, estudiante de la Universidad Metodista del Sur, es un ejemplo de lo que dice Tornoe.

De 21 años, Abonza nació en Dallas, pero sus padres son de Ciudad Altamirano, México.

No viaja mucho al país de sus padres, pero mantiene comunicación constante con sus abuelos a través de Skype.

"Se siente más personal", dice Abonza. "Para mis papás es importante porque se comunican con sus padres".

"Aquí viven en un mundo que habla inglés, muy distinto a donde ellos crecieron. Conectarse con México los hace sentir más en casa, más a gusto".

Varios estudios indican que cada vez más jóvenes latinos usan las nuevas tecnologías y se integran a las comunidades virtuales; pero como sucede con sus mayores, los nacidos en Estados Unidos como Abonza usan la tecnología más que aquellos que no nacieron aquí.

Este verano Abonza enseñó a sus padres cómo usar Skype. Han estado en Estados Unidos desde hace unos 25 años, pero últimamente no han podido visitar a su familia.

Julio Abonza, de 52 años, dice que él y su esposa ahora usan Skype más que el teléfono para hablar con los padres de su esposa.

Hablan cada tercer día y ahorran más dinero que cuando usaban sólo el teléfono.

Don Julio dice que hay otras ventajas con la comunicación virtual.

"Es diferente porque vemos la persona", dice. "Nos ayuda estar más unidos"…

Tornoe dice que el acceso a esta tecnología sigue siendo un problema. Se tienen que tener los medios para estar en línea o vivir en una ciudad donde haya conexión, dice.

Pero dijo que puede ser sólo cuestión de tiempo. En América Latina son cada vez más las personas que utilizan teléfono celular.

De modo que, aunque algunos puedan no tener los recursos para comprar una computadora, pueden comunicarse a través de herramientas como Twitter, Facebook y Google Talk en su teléfono celular.

Tornoe, originalmente de Guatemala, dice que es por medios sociales como estos que mantiene contacto con sus excompañeros de preparatoria y universidad.

Pero no todos tienen acceso, dice.

"Cuando hablamos de medios sociales, todavía es un porcentaje reducido", dijo, refiriéndose a los usuarios activos.

"La palabra activo implica mucho; pero si me conecto un par de veces al día o al menos una vez al día, entonces estamos haciendo un buen uso de la tecnología para mantener contacto con amigos y familiares".

Click here to read the complete story. (in Spanish)

Hispanics and Latin Americans are Not the Same

By Juan Tornoe

For practical reasons, let’s begin defining the term Latino or Hispanic, which at the end of the day identify the same group of people. Latinos/Hispanics are those individuals living in the U.S. that somewhere in their past have roots South of the Rio Grande or the Spanish-speaking Caribbean. All the latter can be described as Latin American.

Immediately you can begin to notice the distinction. The primary difference between Hispanics and Latin Americans is where they live.

At first sight, this does not seem to make such a drastic difference among the two groups. But by digging a bit deeper you will come to the realization of how important it is to differentiate among them. By living in the United States and going through a process of acculturation (the preservation of one’s birth culture and the addition of another culture) and/or assimilation (the replacement of one’s birth culture by another) a Latin American individual morphs into a Latino.

Let me explain. The experience of living in America and everything that one is exposed to in this country creates a new reality for the individual. Although he or she still retains many of the similar cultural traits and life experiences as others living in Latin America, there are many ongoing occurrences that are simply unique for those living here.

Yes, you can be a Latino of Mexican (Guatemalan, Venezuelan, Peruvian, or Ecuadorian) descent but your life experiences, the more time you live in the U.S. begin to redefine your sense of self and distance it from those persons who currently live in your country of origin. This is not good or bad; it simply is different.

Let’s look at some of these differences…

1. Thanksgiving Day: Back in Latin America, there is no experience that comes close to what Thanksgiving stands for. There were no pilgrims, but rather conquistadors turning up until then free natives into slaves; not much of a reason to be thankful. Still, when a Latino comes to America, Thanksgiving is something that they want to adopt right away; it is an event that symbolizes, in more ways than one, the fact that now they live in this country.

2. Girls Playing Soccer: Soccer, or “Fútbol”, in Latin American is predominantly a men sport. When immigrants come to this country they notice that not only girls are play soccer, but they are awesome at it. This takes them completely by surprise. Little by little they begin to get used to the idea up to the point when they allow, and eventually encourage, their little girls to join soccer leagues. Hispanic women are suddenly free to “bend it like Beckham”. 

3. “Greek Latinos”: Unfortunately, only a small percentage of Latin Americans get the opportunity to attend college. Most of the lucky ones live in the cities where the colleges or universities are located. Therefore, there is no need to move away from home to attend college, so there is no need for dorms, let alone fraternities and sororities. In the U.S. Hispanics are heading to college in ever increasing numbers and not only are they going Greek, but they are joining Latino fraternities and sororities, which can be found in basically every campus in the nation.

4. The Manly Art of Grilling: There is no natural and instinctive grunting (ala Home Improvement’s Tim “the tool man” Taylor) coming from Latin American men when in front of a Weber Summit S-670 grill. Generalizing, with a few exceptions Latin American men don’t cook unless pushed to extreme desperation. When we come to America we are quite perplexed by all the guys’ fascination with grilling and really don’t get it at first. Then, little by little, through repeated exposure, we begin to get the hand of it. Research shows that grillin’ is a consistently growing practice amongst Latino men.

We could go on and on, but you get the picture by now. Living in the United States provides a completely different experience to Latin American immigrants that differentiate them from their fellow countrymen who stayed behind. Now, think of U.S. born Hispanics who were never exposed to life in Latin America…

Regionalized vs. "Walter Cronkite" Spanish

By Juan Tornoe

So you have come to the conclusion that you must reach out to Spanish dominant Latinos utilizing ads in their language. Now the question is what kind of Spanish should you use? Well, Spanish Spanish right?

Well, it is not always as simple as that.

When reaching out to Spanish speakers you first need to define the specific segment of the market you will be talking to. It can go from reaching all Spanish-dominant Latinos in the U.S. to those in a specific city or even part of a city, and everything in between. For example, around 45% of the Nation’s Dominicans live in New York City, and about 50% of Cuban-Americans live, no wonder, in Miami-Dade County. If you are marketing your products and services in Los Angeles, you need to take into consideration that there resides the biggest concentrations of Central Americans in the United States; Salvadorans being the second-largest immigrant community in the city.

Even though more than 65% of all Hispanics are from Mexican descent, you cannot immediately assume that reaching out to all Latinos using Mexican dialect will be an immediate home run.

You must take into consideration that different words in regionalized Spanish have the same English meaning, and that a specific Spanish word may have different meanings in Spanish – and English - depending on the community you are talking to.

Some examples:

  • A car is a car all across America; in México a car is called a “coche”, in Guatemala a “carro”. The interesting thing is that in Guatemala, a “coche” is a pig, not a car!
  • Depending on the country of origin of Hispanics beans can be referred in Spanish as “frijoles”, “habichuelas”, “porotos”, or “frejoles”.
  • The Spanish term “guagua”, for Cubans is a bus while for Chileans is a small child.
  • “Ahorita” means “right now” for Guatemalans, while for Costa Ricans has the exact opposite meaning, “later”.


Indeed, even though the majority of Hispanics in America are from Mexican descent, the percentage distribution varies a lot depending on the location you are aiming to reach them at. IF you are one of the companies that cater to the entire nation and have budget allocated to do Spanish advertising it is quite safe to say that utilizing Journalist Spanish, that is Spanish without any regional wording, accent or undertone: Walter Cronkite Spanish, would work just fine for you. Now, if you really have deep pockets and want to connect in a much deeper emotional way with all your audiences, create message variations for your campaign adapting to the demographic/ethnic makeup of the different regions you will target; this is what separates the men from the boys when marketing nationally.

For the rest of us who market day in and day out to clients in a specific city or region, my strong suggestion is that you do your home work and figure out the composition of your Spanish speaking clients and prospects as far as country of origin/heritage comes, and adapt your message accordingly, using as much as possible regional words, accents and even slang to get your message across in the most powerful and relevant way.

Spanish dialects vary, just as American English has differences with British, Australian and even Canadian English, eh? Please do keep this in mind for your next Spanish language advertising campaign.